运动品牌上市公司继续苦熬行业寒冬。“福建系”体育品牌在港上市公司上周年报公布完毕，2013年业绩全部整体下滑。究其原因，曾经备受80后喜爱的国内体育品牌，并不为90后所追捧。
2013年运动品牌遭重创
包括“运动品牌一家”李宁在内，国内运动服装公司去年业绩全部下滑。今年1月份A股上市的次新股贵人鸟，不仅预计2013年报业绩下滑，而且预计今年一季度业绩仍然下滑。
在香港上市的运动服装公司中，其年报业绩更是跳水下行。zui晚披露的361°年报显示，公司去年营业额同比减少27.6%至35.8亿元，净利润降至2.11亿元，同比大幅下跌七成，列跌幅榜之首。安踏体育的业绩稍好，也只是跌幅收窄。其2013年财报显示，包括营业额在内的多项数据依然呈同比下滑状态。其中，营业额和净利润分别为72.81亿元、13.15亿元，同比下降4.5%、3.2%.特步国际与匹克体育的业绩相仿。特步国际2013年实现营收43.4亿元，净利润6.06亿元，同比分别下降21.7%、25.2%.匹克体育去年营业收入为26.13亿元，同比下滑10%；净利润为2.44亿元，同比下滑21.3%.Wind数据显示，公司去年营收及净利润均创2009年上市以来zui低水平。
砸钱模式面临转型
对于业绩下滑，众家公司各有说法。
特步国际认为，主要是因集团在年内控制销售订单，以应对零售渠道存货过剩及市场过度扩张等行业问题。匹克则归因于2013年上半年业内持续而广泛的清理库存活动以及年内疲弱的经济状况，对新产品的需求所造成的负面影响。361°的解释是，公司去年接单量大减、下半年为逾期应收账款计提了减值亏损、生产成本上升等因素都影响了经营业绩。
虽然业绩下滑原因各不相同，但是库存高企是不可回避的事实。以李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌为例，数据统计显示，2011年，其库存总计为36.99亿元；2012年，其库存总计为33.24亿元；到了2013年上半年，各品牌库存压力并未减少，六大国产运动品牌库存总计为30.29亿元。
为了消化高库存，各品牌在2012年下半年纷纷打折、关店。据相关媒体统计，六大国产运动品牌2012年关停店面将近5000家，单单李宁一家公司，店铺就由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭156 0190 2607家。2013年上半年，六大国产运动品牌关闭门店数量合计高达2249家，平均每天关店12家。
从体育运动品牌的发展过程，不难发现所有企业的营销方式都惊人的一致——依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言。自1999年安踏一个擎起体育明星孔令辉的品牌大旗，此后十年，赞助体育比赛和邀请明星代言成为了国内运动品牌扩大影响力zui直接的方式。直到2008年，全球消费市场需求缩小，原材料价格快速上升，国内CPI和人力成本也提高很快，这些都在挤压着整个行业的利润空间，原有的砸钱模式面临着痛苦的改变。
90后不爱林志玲
有资料显示，运动鞋和运动服装zui大的消费人群是15-25岁的年轻人，而其一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主，消费人群的变化以及锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。
以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长，与80后人口出生高峰不无关系，但随着时间推移，主力消费人群90后人数与80后相比变少，消费人群大幅下滑，运动鞋服陷入了盲目扩张——库存高企——关店潮的覆辙。
业内认为，李宁公司所推出的并不成功的90后战略，是造成上述麻烦的重要原因。2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长，但是却出现了“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。有人一针见血地指出，李宁品牌的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力，但对90后来说完全失效。90后正处于由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。运动品牌在行业转型的道路上，正面临着90后的挑战。
