在2010年的某一集《广告狂人》里，剧中广告团队为新秀丽（Samsonite）品牌提出一个Slogan：“Samsonite, it’s tough.”这一品牌定位让新秀丽在箱包市场位置稳定了多年，但是现在，这个已经步入105岁的品牌正在试图做得更多。
根据新秀丽公布的2014年业绩，公司在亚洲、北美、欧洲以及拉美市场的销售净额增长分别为18%、22.9%、10.4%、15.6%，中国市场的同比增长则是18.7%。对于中国市场，新秀丽想要更多——2014年中国全年国内游客36.1亿人次，出境游客则11.2亿人次，比2013增加15.4%和18.7%。在新秀丽大中华区总裁马瑞国看来，箱包市场已经进入快速增长期。
虽然新闻不多，但箱包市场并没有看起来那么平静。除了新秀丽的老对手Rimowa和Tumi外，一些**的奢侈品牌都在中国推出了数千元至万元左右的旅行箱产品，以品牌附加值吸引消费者。
新秀丽的做法是，将“奢侈品”的定位弱化，大幅调整品牌策略。“我们未来将是一个多品牌、多渠道的策略。用不同的品牌通过不同的渠道来满足不同消费者的需求，从高端的商务旅行、休闲旅行、都市生活工作到户外我们都有涉猎，甚至还有包括iPhone、iPad的外壳产品。”马瑞国对《财经天下》周刊介绍，除了守住商务旅行的阵地之外，新秀丽要成长的另外一个方向来自于新兴市场——自打2011年在香港挂牌上市开始，这家主要消费群体是商务游客的箱包品牌，就开始通过增设子品牌或是收购，试图进入更多细分市场。
对于新秀丽来说，这是一个明智的做法。中国市场的需求非常多元，在高端市场，新秀丽已经是销量*好的品牌，占据了绝大多数机场、百货或是奥特莱斯的重要阵地。而在中低端市场，American Tourister也表现良好——它是新秀丽在中国*主要的增长来源。
在马瑞国看来，在产品设计上的年轻化及深入到超市等渠道的铺货，也是这个品牌成功的原因。再往上的话，还有针对高端商旅游客的Samsonite Black Label以及定位为轻奢的Hartmann。而在2011年推出的Samsonite Red产品线，则是对都市消费群体的一个补充，针对的是“职业生涯刚刚开始的一些年轻人”。
另外，新秀丽也在消费者的不断变化中寻找新趋势。“比如，以往大家更喜欢登机箱，但是现在可能是中号的（24寸左右）的箱子比较畅销。背包也是目前流行的，因为大家都要用手机，要把手解放出来。”马瑞国说，从区域市场来看，美国市场对功能的要求更高，对外观可以让步。而中国消费者不仅对外观要求高，对里面的一些内件的要求更高。新秀丽也会针对不同市场的特点来做调整。
对于电商渠道对传统渠道的冲击，新秀丽回应的策略是：不同的渠道买不同的商品。在京东上售卖的“Engenero”旅行箱就是一条线下渠道无法购买到的产品线，这种策略避免了自家品牌左右互搏。不过即使有着多元化的渠道与供应链网络，但是在如此碎片化的市场驾驭多元化的品牌，也不是一件易事。
