行业洗牌冲击 三四线运动品牌或将率先出局

在整个宏观经济环境及运动服饰行业遭遇寒流的当下，企业库存高企、关闭低效门店、回购分销商存货低折扣甩卖已成运动服装品牌商常态动作，但对于三四线品牌商来说，日子尤其难熬，行业洗牌的冲击将**反映在他们身上。

　　当一二线的运动品牌集体遭遇滑铁卢时，三四线品牌的生存状况更为惨烈。

　　2010年上市，2011年盈利下降一半，2012年营收下降近半、出现巨额亏损。很多人也许会认为这是国内创业板上演的“故事”，但这却是美克国际控股有限公司(0953.HK，下称“美克国际”)的真实写照。

　　与美克国际相近，晋江还有多家三四线运动品牌，也正在发生类似的业绩“高台跳水”。喜得龙有限公司(NASDAQ: EDS，下称“喜得龙”)2012年的四季报就显示，营收同比大幅下滑48.4%。

　　“三四线运动品牌原来依靠性价比获得了一定市场份额，但在李宁有限公司、安踏体育用品有限公司甚至耐克、阿迪达斯都低价清理库存时，这些品牌所赖以生存的时间差、地域差就消失了。水已经淹到了这些品牌的脖子上。”关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉《中国经营报》记者。

　　美克“触礁”

　　4月中旬，乔丹体育诉迈克尔·乔丹阻碍其IPO引发众多关注，这背后凸显出三四线运动品牌在行业困局面前寄望借助IPO募资做大的“饥渴”。

　　但已经在港上市的美克国际面临的却是更大的风险。美克国际2012年财报显示，公司2012年销售收入3.315亿元，较2011年6.334亿元同比下滑47.66%;净利润方面，公司直接由2011年税后净利润5611.8万元，变为亏损近1.51亿元。

　　对于“本小利薄”的美克国际来说，1.51亿元的亏损意味着其由晋江**鞋底供应商转型自主品牌的努力已经触礁。

　　这样的巨额亏损事先并非没有征兆。早在2012年7月，美克国际即曾就业绩预警。2012年12月的公告则进一步称，经初步审阅，公司2012年“大幅亏损”。在解释亏损原因时，美克国际认为造成其巨亏的主要原因是，其购回存货按回购价的28.21%转售。仅此一项，美克国际即亏损6540.3万元，这一数字甚至超过了美克国际2011年的净利润。财报显示，2011年，美克国际税后净利润5611.8万元。

　　当然，与毛利率仍相对较高的一二线品牌不同，2012年业绩大变脸的三四线品牌比比皆是，绝非美克国际一家。

　　譬如，匹克体育用品有限公司(1968.HK，下称“匹克”)2012年财报即显示，营业额减少37 .5%至29.03亿元，净利润更是大降60.1%至3.11亿元;喜得龙营收3.83亿美元，同比下滑27.5%，净利润则同比下滑57.7%;飞克国际控股有限公司(1998.HK，下称“飞克国际”)营业额同比下滑29.2%，盈利同比剧跌85.4%至3130.3万元。

　　不仅是利润下滑，门店关闭潮席卷整个行业。已公布的2012年财报显示，安踏、李宁、匹克、动向、特步、360o六家共关店近5000家，其中有多家企业的零售网点净减少超过1000家。

　　2011年底，上述六家品牌库存总计36.97亿元;2012年，这一数字在经过一年的低价清货、控制订单后，并未有大的改观。

　　与行业**品牌相比，三四线品牌关闭门店数目虽然相对较少，但影响其销售额的比例却更大。像李宁2011年底有8200多家门店，关闭1821家门店，降幅大约在22%;但美克国际由2011年的1859间剧减至1197间，同比减少662间，降幅则为35.6%。

应对乏力

　　面临当下严峻的市场“寒冬”，美克国际、飞克国际等国内三四线运动品牌更感尴尬的是，它们几乎没有什么得力的应对举措。

　　美克国际董事会主席兼总裁丁思强称，“为应对挑战，本集团将投入更多资源不断优化研发能力，以提高产品质量，从而提升美克品牌的市场知名度及认知度。此外，本集团将严密监视整合计划，并继续谨慎地与分销商处理未来订单，以避免分销渠道存货囤积，并增强对分销商的影响力。本集团亦将采取支持性措施以帮助分销商。

　　飞克国际则希望将品牌由传统运动服装调整为休闲运动服。公司于2012年下半年正式推出了中档休闲服饰品牌——弗来克，并实现营收额1400万元。但问题在于，国内的中档休闲服饰市场竞争同样激烈，库存情况并不优于运动服饰市场。就是在这种情形下，飞克国际2012年的研发费用还下降了17.2%。

　　“美克的情况比较特殊，公司原先是鞋底供应商，但因为自主品牌利润率较高，所以转型为品牌商。但无论人才结构，还是渠道布局，都非短时间内能够解决。因此相较于晋江其他三四线运动品牌，美克国际的情况可能更差。”不愿具名的晋江当地业内人士告诉记者。

　　记者就此致电美克国际，对方对上述说法，不予置评。

　　“与**品牌相比，三四线品牌现在的调整策略如果仍是‘复制’和‘跟随’，恐怕很难从‘水’中找到一块陆地爬上去。”张庆说，当下晋江三四线运动品牌正面临着一个品类、品牌发展选择的关键十字路口。

　　如果不能迅速定位并打造出特别突出的品牌个性，企业出现问题应该就在2013年四季度。如行业某**品牌于2010年年底即表现出库存压力后，整个2011年和2012年销售降低、库存高企、渠道调整、门店关闭成为行业常态。

　　“如果说2012年某些品牌出现亏损还不是常态，2013年若仍然持续亏损，这些品牌肯定将面临出局风险。”张庆说。

　　整合信号出现

　　事实上，在三四线品牌面临转型与否、如何转、尽快还是等等看的问题上，国内体育运动品牌市场整合的信号已经出现。

　　安踏2012年财报就披露了三起并购案，被并购的分别是泉州东祎达轻工发展有限公司、全锋(福建)鞋材有限公司、泉州寰球鞋服有限公司。

　　“运动品牌是期货制销售，至少半年前，渠道商就把现在卖的货下好了订单。所以当行业快速发展时，品牌商加大产能没有问题，但一旦行业平均增长由高速的30%降为平稳的15%，不具备品牌号召力的企业的库存必然增加。”乔丹体育股份有限公司营销负责人黄涛称，体育用品未来三五年内行业集中度将越来越高，这是市场发展的必然结果。

　　黄涛的依据是，当一个行业进入成熟期，行业排名前三、前五的企业一般会占据整个行业营业额的60%以上。目前，中国运动品牌年销售额大约在1000亿元规模，2011年，耐克中国、阿迪达斯中国、李宁和安踏4家“**阵营”企业已经占据了行业约40%的份额;2012年，由于三四线品牌下滑幅度更大，行业领军品牌的市场份额相对更高，行业集中度将日趋增加。

　　面对市场困境，张庆为三四线运动品牌开出了三服药方：一是转型成为长尾需求下的“潮”品牌，这些潮品牌聚焦于特定人群的长期需求，不限于专业运动领域，在细分市场中寻找新的定位;二是根据前述专业定位，趁全球经济未企稳之前，到国外收购某细分市场的**公司，借助国内的成本优势，拥有核心品牌和设计、研发技术后，做大成为新的细分市场龙头企业;三是在渠道变革上别简单地“照猫画虎”，根据既有情形，调研分析是否彻底放弃成本高的线下实体渠道，专攻线上电商。

　　“三四线品牌体量小、好调头，因为此前在品牌个性营销投入上的‘先天不足’，消费者可能并没有产生明确定位，因此品牌重塑比较容易。一旦通过调研发现了特定市场的细分需求，可不遗余力地在产品研发和品牌营销上投入重金，塑造*其鲜明的个性色彩和终端零售体验，才是这些品牌应对当下寒冬的线上路径。”张庆说。

　　“姚之队”原经纪总监、博润兄弟管理顾问有限公司总经理吴绍庆对此表示赞同。在他看来，三四线运动品牌缩短产品线，向专业类的路子走，肯定是必然选择。

　　“中国市场空间还足够大，静下心来，放弃原有的模仿路数，利用积累下的**桶金，开创细分市场，三四线品牌还是能活下去。像过去几年，户外曾经就迎来爆发式增长;而电商作为通路，更是三四线运动品牌的机会。毕竟，一线品牌需要兼顾线下庞大的经销商体系，这是三四线品牌的意外福音。”吴绍庆说。