优购网上鞋城，是百丽国际2011年创办的优质时尚品牌，这家在互联网上售卖鞋类和服装的公司，正以鞋类B2C平台黑马的姿态与竞争者赛跑。2011年7月5日上线以来，25天日订单额就超过1千单，68天的时候日订单突破了3千单，他们的目标直指12月日订单突破5千单。
“今年，我们已进入鞋类平台的前三甲，但与前两名还有明显差距，到明年9月份，优购网可以名副其实位列鞋类网购平台的三甲。在未来3-5年内，优购网的营收将占百丽国际整体营收的5%-10%，日订单从1,000、5,000迈向10,000、50,000单这些阶段性高峰，我们可以看到梦想逐步实现的轨迹。”张学军的话语丝毫不掩饰自己的雄心。
在电子商务日渐兴盛的格局下，如百丽一样的老牌传统企业纷纷通过选择合作或自主方式“触网”，但是传统的惯性思维、复合型人才的缺乏、技术体系的不完善等都阻碍着传统企业“触电”的进程，放眼望去，传统企业涉足电子商务的成功案例少之又少。
优购网可以成就百丽的电子商务平台之梦吗?它如何完成传统企业向互联网电商平台的转化?它在电商平台的发力点落在那里?它如何将传统企业的优势和互联网的基因嫁接起来，建立自身的独特优势?2011年9月2日，优购网CEO张学军接受了《世界经理人》杂志记者的专访。
百丽的触网之路
2007年5月，百丽国际在香港成功上市后，许多欧美的基金管理人来考察中国零售业，经常会问时任百丽副总裁张学军一个问题，如果未来中国零售业由百货商场为主的体系变为以shopping mall形式为主，百丽如何改变?shopping mall的商品展示以消费者为中心，意味着百丽的业务模式将产生重大变革。
而就在这一年，中国网络购物市场实现了快速发展。艾瑞咨询的报告显示，2007年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。以消费者为中心的网上商城兴起，这块巨大的市场蛋糕，引发互联网企业和传统厂商的争夺。2008年，百丽开始触电，在深圳成立电子商务公司，开始电子商务营销模式的探索。2009年11月，百丽成立了官方B2C网站淘秀网。
经过两年多的调研，百丽集团在决定“触电”时，就按照多方位、多路径方式进行探索。即全网营销模式，这是把百丽品牌在线下的优势在网络上进行复制，即百丽集团既自建官方网站—淘秀网;又在淘宝网、京东网和拍拍网上建设官方旗舰店;此外，百丽集团还借鉴传统行业加盟形式尝试面向全国网络购物平台展开招商，旗下众多品牌：百丽、天美意、他她、思加图、百思图、森达……每5个品牌成为一个加盟组合。
全网营销的模式让百丽尝到了甜头，以其在淘宝商城的官方旗舰店为例，2008年，其营业额仅为100万，2009年，营业额飙升到1,000万，2010年，百丽淘宝商城更是实现1亿的营业额。“百丽淘宝商城销售的爆发式增长，在线下实体商店很难看到，由此，我们看到鞋类B2C市场孕育的巨大商机。”张学军分析道，“既然网上消费的趋势不可逆转，百丽与其被动应战不如主动参与竞争。”
淘秀的诞生，目的是百丽测试用传统业务模式运作电商平台，消费者是否接受。百丽想了解其品牌商品在淘宝、京东上卖得不错，自己建淘秀，这么卖行不行。淘秀网直接归属于百丽集团总部，从设计到销售全盘借用集团资源，其营销推广模式也沿用了线下的做法。
原京东商城的营销副总裁徐雷4月18日出任优购网上鞋城CMO，在此之前他曾考察过淘秀的营销和运作模式，他说“淘秀一个月市场费用60万，表明他们一直都在试试。”在习惯于高举高打，争取流量的电商领域，淘秀的速度显然太慢，此外，淘秀内部架构也无法支持电商模式的运转。
与此同时，以好乐买、乐淘为代表的互联网B2C鞋类网站发展迅猛，2010年营收分别达到了2亿元和1亿，流量远远**于淘秀。以传统企业经营思路打造的淘秀，显然已经比拼不过纯互联网电商。
“从竞争形态来看，经过几年时间的商业试水和市场培育，电子商务门槛已逐渐提高。传统企业做电子商务逐渐具备较强的资金竞争实力、商业运营能力。如果还不抓住机遇赶紧行动，将有可能错失机遇。”派代网创始人邢孔育表示。他浸润电商领域10年，对中国B2C有深入的研究。
对市场有着天生敏感的百丽集团，显然不会放过这个时机。2011年4月，百丽国际作为主要投资方，注入两亿美金，打造优购网上鞋城。优购不同于淘秀，完全独立于百丽体系之外，百丽集团派出副总裁张学军出任优购网CEO，而早在一年前，张学军就开始了组建团队的工作，随着原凡客诚品副总裁张小军出任优购网上鞋城COO、原京东商城副总裁徐雷4月18日出任优购网上鞋城CMO，优购网上线工作全面铺开。
7月15日，优购网上线后，其优质时尚的定位和丰富商品组合吸引订单数量不断攀升，势头发展良好，百丽集团随即做出决定，8月19日，淘秀网并入优购网。徐雷幽默地说道：“如果没有淘秀就没有优购，因为百丽可能想不清楚电子商务平台是怎样的，很巧的是优购生长速度太快了，干脆两条腿并成一条腿一块走了。”
转型电商遭遇挑战
“就像南方的苹果长不出北方的味道，不同土壤下培育出的果实是不同的。”邢孔育认为，“传统企业要真正做电子商务，必须从根本上摒弃原有传统操作思路，真正贯彻执行互联网的行为和思考方式。”
做全网营销与做互联网网上平台，打法完全不同。全网营销相对传统企业容易一些，因为传统企业品牌商有货源，找一组人马，负责拍片、修图，把产品描述做好。而做平台是通过客户未来的消费造就平台模式的成功，一定要有互联网背景的人才能把业务搭建起来，纯粹传统产业背景的团队做平台肯定不成功。
4年前，张学军一路参与百丽国际融资、上市全程，负责投资者关系，接洽大量欧美投资者，对投资传统企业项目了然如胸，并亲自组建了百丽**支电子商务团队，但对互联网电商的投资模式看不清楚。4年后，他亲身体验了传统企业职业经理人向电商经营者的转化的全过程。
从品牌模式向平台模式的转变，企业和经营者必须进行自我调整以适应市场的改变，这其中的挑战，有经营者的思维和行为模式，有企业的运营模式和内部架构，还有企业的氛围和员工行为导向，对此，张学军有切身的感受。
“传统业务模式相对更为确定，那时候是不见兔子不撒鹰，投资一个店铺，大约能估算多长时间可以盈利。但是电商模式，没见到兔子，鹰早就撒出去。电商看的不是当年投入和当年的产出，他们是今年投入，看未来的产出。”擅长投资分析的张学军，进入电商平台1年来，逐渐领悟了电商的运作模式。
“5,000万广告预算，电商会考虑在3个月而不是5个月投出去，在电商的角度，越早投出去越好，之后客户会有二次回头消费。这也是为什么电商大部分开始都在亏钱。电商企业在亏损的过程中培养把握消费者需求的能力，某**这个能力可以转化为盈利能力。”
组建优购网上商城，打造具有互联网基因的团队并做好团队的融合，是*重要的一环。优购网50%以上是淘秀和百丽人员，同时还吸纳了优秀的互联网专才，张学军坦言，两者在思维方式上确实存在着一些不同，因此在相互融合的过程中无可避免地出现了不少问题。
因此，张学军笑言优购网CEO的位置不好当。“每天有不同的建议提到我这里，我要不断做权衡。有一些领域我不擅长，比如技术产品的排序，哪个更重要，先做什么后做什么。我需要多听取互联网专才的意见，他们意见的权重更重。从传统企业过来的人员，拥有零售和库存经验，欠缺互联网营销、运营、基于互联网运营的技术能力，这些方面是我们要学习的主要部分。”
作为优购网的操盘手，张学军的方向是维持大平衡，在内部员工发生分歧的时候，以市场导向作为评估的标准。“发生矛盾和冲突时，有时候要冷处理，类似电影《让子 弹飞》，让它飞一段时间，然后做出判断，尽可能减少判断错误的几率。冲突是必然的，我也在不断否定自己，不断做出改变。比如对人才的聘用，薪酬体制，这个领域与传统企业差别显著，在短时间组织队伍，对人才要有更宽的包容度，不要用传统企业判断标准限制选择。必须付出更大的代价，才能更快地组成这个团队。”
让张学军感触更深的是，电商节奏与传统企业完全不同，传统企业经理人进入电商领域，*重要是踩准电商的节奏，以周为单位进步，用户才能为你的用心买单。“消费者今天登陆的页面模式是本周才发布的一个版本，以前可能同样一个订购，需要跳转几个页面，才能完成一个订单，一个页面完成订购，这个细小变化可以提升用户体验。”张学军在采访当天还在关注网上的bug，他说，“我们每天有30万流量进来，一个细微的改变乘以30万，都会产生一个巨大的改变。系统优化服务方面，我们与竞争对手相比还有差距。”
优购定位：优时尚+快基因
2007年创办的好乐买，2008年诞生的乐淘，都已经在鞋业B2C领域里小有建树，分别占领了状元和榜眼的位置。今年5月，好乐买获得腾讯 5,000万美元的注资，乐淘也表示，不排除接受百度注资的可能。2011年，资本对电商处于观望之中，在这个电商融资困难的时期，鞋业B2C平台商依靠资本的供血，加大扩张步伐，对市场的争夺**激烈。
面对好乐买和乐淘凌厉的攻势，优购采用了差异化的打法。“优购处于发展的初期，我们的定位是‘买好鞋上优购’，依靠百丽、耐克、阿迪达斯这样知名品牌商品为网站展示优质商品的定位，产品线的引入上也主要考虑同等档次产品和品牌的横向延展。”张学军描绘了品牌定位三步曲，“初期，优购定位成鞋类垂直的品牌，中期希望能够达到鞋服时尚平台，长期希望它是一个优质时尚商品的品牌。”
优购的快速成长，源于其将百丽对时尚商品的触感和电商节奏巧妙地结合起来。而这正是好乐买、乐淘等竞争对手所不具备的。“选择7月15日优购正式上线，团队内部是有顾虑的。当时，大家都认为各方面还不完善。但是，我们已经为下半年的计划准备了充足的商品，这个节点必须踩准。”张学军说，“8月1日我们开始做导流的工作，这个时间节点上我们刚把夏天的货销售清走，同时秋天新品陆续上线，市场的反馈证明了我们的判断，8月、9月优购网站流量增长迅速。”
这种对时尚的触感，来自于专业的团队。“在传统零售方面，优购华南的团队对货品的感觉、把握、定价和生命周期都了然在胸，产业链基本在华南地区，北京拥有更懂得互联网营销的人才。优购网三成商品是百丽协议提供的网络专销款，我们的员工可以清楚地判断消费者对款式的喜好和价格敏感度，采用怎样的策略生产和备货，这是我们自身的优势。”
互联网运营、营销、技术能力薄弱一直是传统企业转型网络平台商的短板。通过引入互联网专业人才，优购迅速缩短与**者在这方面的差距。“张小军、徐雷都是互联网领域的专才，团队能力上可以互为补充。同时，我们还在搜寻CTO，半年时间内完成整个团队的组建。优购网在*短的时间内搭好了网站的框架。”
优购网能真正吸引女性消费者购买吗?当记者点击进入优购网，看到新品女鞋动辄400或者更高价位时，心里还是有些抗拒。询问两位身边的女性，她们表示会去优购逛逛，但还是认为打折季去实体商店选择更有保障。“消费者的顾虑，对我们来说是一种挑战。网上低价取胜本来就是个误区。把用户体验做好，配以精致的服务才能赢得他们的青睐。”张学军不讳言这种挑战，“奢侈品品牌面对的挑战更大，网上专销的鞋类品牌，他们的价格一点不比百丽低，我还是非常佩服他们创新的精神。”
高价=高品质+放心的服务。网上购买高价鞋，消费者有两大担心：一是担心鞋子不合脚，鞋子必须试穿后，才能买。二是，网上经常搞折扣活动，会不会今天买的鞋子，明天就降价了，买得不值。为此，优购网推出了双十承诺。“网站推出10天无理由退换货政策，同时针对B2C网站促销周期比传统零售渠道节奏更快的特点，推出10天调价可退差额的保障。”
物流的效率也直接影响着客户体验。在百丽集团高层的支持下，优购2个半月就完成深圳一个18,000平米仓储的建设，截止到9月初，优购已经在北京、上海、深圳和成都完成了初步的仓储布局，同时寻找到合适的第三方物流公司进行货品的配送。上述地区都实现了下订单内两天送货的承诺。
为了体验一下优购的服务，记者9月6日9点试着在优购网上购买一双女鞋，点击浏览加上*终下单花去2分钟，9月7日上午10点，一位身穿绿色T恤的年轻人送货上门，我表示需要试穿一下，合脚了才能付款。他帮我把封装的胶带纸打开，让我自己动手把鞋取出，我随即换上了鞋，左右脚都试了下，感觉大小刚刚好。我仔细询问一下，如果之后穿着感觉小，可以退货吗，他提示不要弄脏鞋子，10天内因为不合脚可以退换货。基于从下订单到收货的过程，我感觉满意，随即付了全款。
“我希望可以很快发出日订单5,000单的感谢信，但确实有很多压力”，张学军坦言，“物流的问题、客服的问题、网站的问题天天都存在，我们需要在学习和创新中不断前进。”未来，优购网是否可以按照既定的目标大步迈入真正鞋类B2C平台的三甲，我们将拭目以待。
