“卖身”李宁控股的非凡中国（08032.HK）后，堡狮龙（00592.HK）股价在经历一轮暴涨后于近日有所回落。从数据上看，交易消息公布后，后者股价一度飙升95%。截至7月30日，堡狮龙股价为0.42港元/股，总市值为6.89亿港元，股价虽较*高点有所回落，但较交易公布前仍高出不少。
在业内人士看来，作为老牌港资服装企业，堡狮龙与佐丹奴、班尼路一样，经历了曾经的辉煌时期后业绩急速下滑，而非凡中国又处于急速扩张时期，不断在体育产业进行布局，二者的结合能否令老品牌重获新生还需市场检验。
“堡狮龙品牌在国内市场仍有知名度，但该品牌针对的消费群体年龄偏大，虽仍有影响力，但其错过了转型的黄金时期，没有完成针对年轻消费者的迭代更新。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠在接受财联社记者采访时表示，“堡狮龙面临的问题，恰恰是李宁公司此前的问题。李宁在品牌改造方面具备一定经验，非凡中国也具备充足资金，但*终能否重塑和盘活堡狮龙的品牌和资产，要看管理团队对下一轮国潮方向的把握。”
管理层换班
“堡狮龙品牌家喻户晓，加上其管理层团队拥有消费品领域的丰富经验，这是双方合作的基础，以主席李宁、CFO张智为领导，非凡中国已为该业务组建一个超40人的团队，虽然堡狮龙亏损累累、品牌老化、渠道不畅，但董事会认为，目前的状况是暂时的，有信心扭转其财务表现，增强该品牌在中国市场的地位。”非凡中国表示，公司期望，借助李宁公司的业务人脉和分销商据点，利用热门营销工具，重塑品牌年轻形象。
近日，堡狮龙管理层发生大换血，多名非凡中国高管入主。在业内人士看来，虽然堡狮龙正处于下行轨道，而非凡中国却对其抱有较大希望。据了解，非凡中国实控人为李宁，主营业务包括体育赛事活动制作及管理、经营电竞俱乐部等，去年新增发展、设计及销售体育、生活及休闲消费品业务。
资料显示，堡狮龙于1993年在港交所上市，2000年-2005年里，该公司进入高速增长期，市值一度突破25亿元，与佐丹奴、班尼路并称为香港服饰三巨头。但2015年以后，堡狮龙业绩一路走低，市值也不断缩水；2018年-2019年业绩更是持续亏损；其2020年中报数据显示，报告期内净利润亏损9368.7万港元。
“近年来，内地市场的服装行业已发生天翻地覆的变化，但班尼路、佐丹奴和堡狮龙等港资品牌却仍处于一成不变的状态，渠道等方面没有持续做大。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉财联社记者。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆则向财联社记者指出，“李宁公司近年来在‘中国李宁’的加持下，品牌溢价能力、股价、业绩都有所提升，战略上也需要一个中低端休闲服装品牌。”
“堡狮龙本就处于低谷，受疫情影响，目前正是‘缺钱’时期，此时并购也是较为合适的时机。但本次投资并不是由李宁公司出面，更像是李宁本人对服装产业的布局。”程伟雄强调，从当前的大背景来看，做大众化及中高端品牌都有市场空间，重要的是重新组建团队做好本土化。
“李宁公司借助‘国潮’从一个传统品牌成为时尚品牌，未来很可能将该战略用在堡狮龙品牌。若以其对‘国潮’的理解来改造堡狮龙，对后者会有一定帮助，但效果有限。‘国潮’在下一轮发展中会以新的形式出现，李宁公司需要寻求新的突破口，找到消费者的新诉求。”杨大筠说。
品牌重塑的挑战
资料显示，非凡中国2019年年初收购英雄联盟职业联赛（LPL）战队Snake，随后斥资3.41亿港元收购滑冰场馆。种种迹象都表明，该公司正在加速扩充商业版图，只是截至去年年底，其消费品业务尚未取得收益。
“之前忙于李宁品牌转型，没有余力发展非凡中国，由于李宁公司的经营渐入佳境，会花更多精力、更多资源用于发展非凡中国的业务。”李宁在2019年接受媒体访问时曾表示，“我自己是从运动员出来的，我也希望，能将自己的运动资源和运动知识贡献出去。”
“李宁公司的核心是要聚焦，而不是轻易进行扩张。从非凡中国来看，其布局更多是与体育产业相关，堡狮龙作为休闲服饰品牌，尚未呈现出与体育产业的关联，未来产品线是否会改变，还需进一步观察。”张庆告诉财联社记者。
在程伟雄看来，以非凡中国收购堡狮龙，是因为李宁公司曾吃过“多元化”的亏，走了很多弯路，此时的李宁公司刚刚靠“国潮”站稳脚跟，基础尚不扎实，需要进一步夯实市场，聚焦单品牌、多品类的发展。
“堡狮龙毕竟是一个亏损的公司，若直接纳入李宁公司，对后者的股价、业绩等都会产生不利影响，由非凡中国收购，盈利后再并表则会降低风险。”杨大筠说。
据了解，李宁公司在借“国潮”翻红之前，也曾经历业绩波动。该公司2010年营业额达到97.78亿元，在中国市场占有率达到顶峰的9.7%，仅比耐克低5%。但2011年便开始跌落“神坛”，2012年营收67.4亿元、净利亏损近20亿元，而竞品安踏体育同期营收76.2亿元、盈利13.59亿元，国内体育品牌头把交椅易主。2012年-2014年，李宁公司亏损金额累计超31亿元。
2015年起，李宁公司业绩开始转正，营收、毛利率、市场占有率回升，直到近两年其品牌开始频繁登上国际时装周，掀起一股‘国潮’风，国民讨论度大大提高，业绩也不断提高。
“李宁公司在艰难时期曾被安踏甩在身后，若不是靠‘国潮’翻身，也不会有如今的局面。非凡中国收购堡狮龙，如果做好，可以形成体系外的循环，未来不排除和李宁品牌形成互补。”程伟雄向财联社记者表示，毕竟靠自身收购品牌也很难消化，如今森马出售了并购的法国童装品牌，安踏收购的亚玛芬经营情况也不乐观。“如今各品牌间比的是耐力，李宁公司将自身品牌做好，夯实市场，也能规避风险。”
来源：财联社
