Nike在咨询机构Lyst发布的2020年第二季度品牌排名中，超越Off-White成为*热门、*酷的品牌，这是Lyst发布这个榜单以来，奢侈品牌首次没能占据榜首。
近年来，奢侈品牌除了担心潮流品牌比他们更会吸引下一代的年轻人，他们更要担心的是，也许运动品牌，或者说他们越来越会通过球鞋产品开发的符号价值，将取代奢侈品牌在20年后，成为与爱马仕、Chanel齐名的奢侈品。
作为运动品牌的核心产品，球鞋一直是一个自带光环的产品。
*早的一次奢侈品牌与运动品牌的跨界合作发生在2000年，当时街头潮流的概念甚至还未普及，跨界合作的概念更是不常见，Karl Lagerfeld就突发奇想地将一款与Reebok合作的Instapump Fury球鞋，送上了香奈儿的T台秀，模特穿着蕾丝裙及运动外套出现在T台上，现在看来依然很潮。这款球鞋从未公开发售，据说仅仅送给了Lagerfeld的亲朋好友，但这也给这双鞋蒙上了一层神秘的色彩。如果这双“无价之宝”流入二手市场，要价应该能够刷新纪录。
时间快进到20年后，近期大热的Nike X Dior联名款Air Jordan，是少数奢侈品牌与运动品牌联名推出的核心产品的案例。除了Dior，从大部分Nike愿意合作的品牌中，可以看到如Comme des Garcons、Ambush、Off-White等一系列潮牌，却甚少出现奢侈品牌的身影，隐隐之中，可以感到二者的地位出现翻转。
Lyst的分析也力证了这点，报告指出：“推动Nike的动力来自人们对家居服和运动服的需求增长了106%，”相比之下，奢侈品牌地位尴尬，受疫情影响，它们“很难获得与往常一样多的媒体曝光”。我们已经进入了一个运动与时尚平起平坐、甚至已经超越时尚地位的时代。那么奢侈品牌该如何接招？
运动品牌，比奢侈品牌更善于接触年轻消费者
奢侈品牌的工匠技艺价值虽然在**定制领域能够施展拳脚，但在这个机器生产主导的科技时代，大众在消费奢侈品时，更在乎的是“老花”、品牌logo、品牌口号等文化符号意义更突出的产品。
运动品牌一直是这方面的行家，Nike的钩子、Adidas的三叶草、Yeezy的异形球鞋，早就被年轻人认为是“有文化”的体现。运动品牌延展出的潮流文化，甚至有着自己的语言体系：买鞋叫“cop”，一双热门的球鞋称为“drip”或“heat”，如果你能cop到一双Dior x Air Jordan 1，不亚于买到一只爱马仕铂金包所能体现的身份价值—这双号称历史上*厉害的一双球鞋，在球鞋二手市场上，其高帮版球鞋要价近2万美元。
为何这双存在只有35年的Jordan 1球鞋能让Dior这个百年奢侈品牌疯狂追逐？本质上，是Nike让Dior能接触到了涉及面更广的Nike球鞋收藏爱好者。“这几年奢侈品牌和运动品牌很频繁合作，运动品牌需要话题热度，奢侈品牌需要千禧一代的流量。”前Nike BESPOKE设计咨询师Cash Ru说道。
而球鞋能成为一个奢侈品牌接触到年轻消费者的媒介，也得益于当下审美的逐渐休闲化，五六年前开始流行的运动休闲风变得越发普及，甚至被职场所接受。“从消费者角度来说，市场更喜欢舒适，轻松的穿着，高跟鞋被逐渐淡忘以后，运动鞋的风潮没有停下来过。时尚风潮变得更从上往下，消费者越来越在主导品牌的产品和设计。”与Dior合作的时尚博主及Wonderland时尚内容总监龚林轩说道。
“这些奢侈品的设计师，大多都喜爱轻松，时髦的氛围，需要有更市场更实际的东西去推给大众，保持**时装，拥抱街头风潮这是对于品牌和设计师两全的好方式。设计师本身的圈子也都在潮流圈，其实私交也甚好。加上Nike很会扶持新的设计师。一环扣一环。”他补充道。
Nike愿意与Dior合作，很大一部分原因是看人，品牌的创意总监Kim Jones与潮流圈一直走得很近，Jones当年就读于圣马丁时，还在敦伦知名潮店Gimme 5打工，而Jones在Dior设计出的休闲式西装，在搭配上与球鞋毫无障碍，也都是这次合作能顺利达成的一大原因。
Dior虽然并未宣布是否与Nike的合作还有后续，但作为球鞋二级市场上的**老大，Nike的其他**收藏价值的鞋款，其实也很值得奢侈品牌跨界合作。
球鞋二手交易平台StockX宣布，今年春天推出的一款Nike SB Dunk Low Paris，要价5万美元，成为了平台历史上*贵的一双鞋。“*好将它理解为一个艺术品。这双鞋限量202双，在巴黎**销售，引用了法国画家Bernard Buffet的画作。像这样的背景故事增加了无法复制的价值。”球鞋也的确成了艺术品。*近，一款Jordan本人穿过的Jordan 1 Chicago，更是在苏富比拍出了55万美元的高价，成为史上*贵的一双球鞋。
相比之下，除了铂金包、**历史意义的**定制时装具有拍卖价值，球鞋在品类丰富程度、产品的辨识度上，已经比大部分奢侈品牌跑得快得多了。
运动鞋，是当代年轻人的兰博基尼
“Yeezy是球鞋中的兰博基尼”，是Kanye West在接受福布斯采访时，说过一个金句，West表示，Yeezy的设计灵感来源里有复古的Lamborghini Countach跑车，也有日本动漫《阿基拉》。“球鞋是迷你版跑车，我们像在设计汽车一样去设计球鞋，”West说道。
这种“脑洞大开”的跨界思维，也让West手中的Yeezy从传统球鞋设计中解放出来，这个具有科幻元素的“丑球鞋”，没有历史包袱，也更能让当下年轻人觉得这是自己这代人所独有的产品：如果买车买房是大部分“80后”的成功的符号，那么90后、95后、00后的身份象征则是一双别人买不到的限量款球鞋。
运动品牌的运动精神，及其积*向上、超越自我的满满正能量，是给越来越丧的年轻人的一大强心针，他们在选择购买运动品牌的时候，其实也在给一种价值观投票，这个选择会是一个长期的“认定”。
按照纽约大学的“网红”营销学教授Scott Galloway的说法，应该把品牌想象成一个恋爱对象，而品牌都想与消费者进入一段稳定忠诚度高的婚姻关系中，而在这方面，运动品牌则将产品的文化价值而不是实用价值，构成*大卖点的，其实是其精神内核。
球鞋所带的文化公信力，也成为了运动品牌的核心竞争力，甚至与球鞋核心技术平起平坐。按照BCG及HIghsnobiety联合推出的“Culture Culture Culture”白皮书的说法，当下有文化公信力的运动品牌，与时装屋一样desirable。报告指出了七大有文化公信力的标志，综合起来，他们能让品牌被认为是真实的（authentic），并且是社群驱动的（community-driven）的，进而能够创造消费欲望。报告指出，那些能够保持奢侈品的基本要素，又有文化公信力的品牌，年度收入增长是传统奢侈品牌的2-3倍。
在《纽约时报》的记者Amy Verner看来，球鞋还是打开男性奢侈品市场的一块敲门砖。品牌也深知，男性对球鞋的迷恋程度，不亚于女性对手袋及高跟鞋的痴迷。而对品牌来说，更有吸引力的一点是，球鞋并没有女装的鞋履及包袋那么强调季节性，可以无限量地随时“drop”新品。而如 liljupiter， fffiles等球鞋KOL的出现，更印证了男性个性化表达的方式，可以是举着一双球鞋的摆拍，这比女性秀新包还赤裸，但前者所能引发的文化讨论，多于扁平化的炫富。
球鞋也能够帮品牌打开更为广阔的线上市场。根据NPD Group去年的奢侈品电商报告，鞋履占据奢侈品牌线上销售额的近一半，而高端球鞋成为了增长的一大助推器。
而除此之外，NPD Group的明星球鞋分析师Matt Powell也分析道，虽然健康、运动的wellness潮流有让球鞋这个门类更受欢迎，但许多运动并不需要穿球鞋，消费者也并不愿意被自己所做的运动所定义，因此消费者的球鞋诉求是生活方式的。也正因为球鞋技术门槛的消除，让运动品牌有机会进入球鞋的品类。“我们看到越来越多原本不被认为会做球鞋的品牌，也开始设计球鞋了，这个领域正在变得越来越竞争激烈。”
运动品牌的地位迟早要赶超奢侈品牌？
虽然Chanel，Louis Vuitton，Prada，Balenciaga都能不通过联名的方式，独立设计出自己的球鞋，但在二级市场，它们的溢价都无法达到运动品牌的水平，也侧面反映了运动品牌的市场需求是更高的。咨询机构Cowen在2019年分析指出，Nike球鞋占到二手市场90%的销量，而其在二手市场的价值能够反而影响一级市场的影响力。
根据Statista的数据，到2024年球鞋市场的价值将超过970亿美元，而Technavio在今年五月预测，非运动品类将是球鞋市场增长率*高的部分。在Technavio看来，未来*大的趋势是球鞋的大量定制化及个性化的产品，这背后靠技术的突破，也需要有快速反应的供应链。“这能让球鞋品牌能够进一步吸引消费者，帮助品牌建立高忠诚度的消费者群体，”报告中写道。从技术层面上，运动品牌显然比奢侈品牌跑得更快了。
接下来，奢侈品牌要做的是在其设计的时尚球鞋的基础上，加入更多的运动元素，这就需要与运动品牌发生更深层次、而不只是停留在营销层面的合作。如Adidas与Allbirds达成战略合作关系，也许Nike的产品研发部门也能与Virgil Abloh手下、Louis Vuitton的鞋履设计部门直接产生新的化学反应。
除了更激进地加深合作，值得思考的是运动鞋品类在女性消费群体中，能有多大的可能性？Stadium Goods的联合创始人John McPheters就认为，奢侈品球鞋品类应该想办法吸引女性消费者的注意力，他认为粉色系球鞋产品太敷衍，并不会奏效，因为“女性消费者想要和男性消费者拥有同样的产品。”
Powell在两年前预测道，随着运动品牌时尚化、互联网让hypebeast的小众文化变成主流，“运动品牌下一步的技术突破在于如何让技术变得没那么明显。”他说道。“一双不错的鞋子，会有一个好的廓形和体积，你不会看到记忆海绵、GPS等技术暴露在肉眼前。这双鞋将是一个为你的双脚设计的iPhone。”
别忘了，iPhone背后有无数个传奇故事的支撑，随后再推出各个价位的产品，也与运动品牌的铺货逻辑类似。“Nike的策略一般使用这种联名、限量话题鞋款带热度，之后一定会有类似的大货上市，可以理解为那些限量联名的低配版，用来跑量赚钱，”Ru解释道，而这也是奢侈品牌在做“it shoe”时所需要掌握的“套路”。
显然，Nike、Adidas等运动品牌靠着运动基因、街头风、科技含量、草根魅力这四个奢侈品牌不具备的元素，大大的满足了现代人的新需求，也赶超了奢侈品牌在一般人心中的地位。
