罗莱LOVO模式,如何经营子母品牌

百检网 2022-02-16

LOVO模式:子母品牌区隔线上线下网络是渠道还是市场?

在大部分企业眼里,网络被定为一种渠道。优衣库把网络看成是一个大终端,所以它只开了一个官网;李宁把网络看成是一个大渠道,所以它整编了无数网店。

但网络又不仅仅是渠道,它已经开始呈现出虚拟化生活的趋势,人们可以借助于网络,完成几乎所有的生活需求。

于是,有一小部分企业开始在思考,网络或许应该算是市场,一个具有特殊需求的市场。需求的特殊性,必然要求供应的特殊性,而当这些为了网络定制的产品,和原有的线下产品产生了不可协调的冲突时,为了避免形成市场冲击,推行子母品牌战略,相互区隔相互保护,就显得水到渠成了。

譬如家用纺织品行业,25~32岁的小白领,这一集中的网购人群,是目前品牌集团垂涎,但也是渗透率普遍不高的群体。如何渗透?方法其实很简单,价格平民化、风格大众化。但显然,目前家纺行业品牌集团,已经初步形成了相对稳重的品牌风格,以及相对高端的价格定位。如果为了迎合网购人群的需求,推出网络**的产品线,尽管没有对线下渠道产生直接的冲击,但却会严重影响到品牌的长期发展。

为了既能渗透网购市场,又不会影响到现有品牌的战略定位,罗莱专门推出了一个纯粹的电子商务品牌LOVO,专营线上;而母品牌罗莱固守线下,子母品牌战略清晰、长远,且易于操作,当然也需要一定的勇气。

在确定实施诸如LOVO此类的子母品牌战略前,企业特别需要明确,母品牌适不适合同时兼顾网上市场?如果能兼顾,当属方案,毕竟启用一个新品牌,耗资巨大。

前不久就有朋友问过我,尽管罗莱推出了LOVO,但还是没有解决消费者想在网上购买罗莱当季产品的需求空白啊?

我的回答是:消费者想在网上购买床品的需求,由LOVO来满足;消费者想在网上购买罗莱当季产品的需求,罗莱没必要满足。因为消费者试图在网上购买罗莱当季产品的目的,绝大部分都是为了获取更大的折扣,而非出于便利性考虑,那么既然线下终端网络已经具备覆盖能力,还是让消费者打消到网上拣便宜货的念头,去店里挑吧。

 

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