家纺企业终端建设 重在拼的是“软内功”

　　在中国，家纺行业现在已经发展到成熟阶段，竞争会非常激烈。这个竞争已经从比拼产品、比拼渠道、比拼形象发展到了拼质量、拼服务、拼创新的阶段，这就是家纺行业终端发展的必然之路。许多家纺企业大搞家纺终端建设，但是由于不了解家纺终端的本质，常常是只建设家纺终端之“外功”却忽略家纺终端之“内功”。内功是什么，内功**就是踏踏实实的态度。

　　中国家纺企业终端建设出现的“怪象”

　　怪象一：很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后，网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地，但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长，营销费用却直线上升。怪象一告诉我们：企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定，虽然网点开发比较快，但有效网点太少，终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。

　　怪象二：“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式，终端网点在一夜之间成燎原之势，但却在很短的时间内全线溃败，甚至销声匿迹。怪象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿，都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。

　　怪象三：终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时，由于经营不慎走入死胡同，立马又更换品牌，甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。怪象三则提示我们：终端，只有强势终端，才是确保持续经营和深入经营的关键。

　　其实，这三种怪象折射出同一个道理：重“硬”轻“软”要不得，否则，任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴，毁于一旦”。

　　造成上述怪象原因有很多，但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。

　　终端认识层面上的狭隘性

　　很多家纺经营者对于家纺终端的认识停留在一个很原始的层面上，认为家纺终端只是个销售商品的地方，只要有良好的家纺终端形象，就能吸引消费者，形成销量。所以，这几年的终端市场，你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进，可以说是美伦美奂。事实上，家纺终端形象的频繁更改，不仅没有带来销量实质性的增长，更模糊了家纺品牌在消费者内心的形象。

　　长远发展意识的严重缺失

　　家纺终端建设是个长期的、复杂的过程，而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下，无限制的去追求利润的*大化，根本就不可能去重视家纺终端的建设，因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换家纺品牌的现象。

　　行业快速发展下思维的固守

　　目前，家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点：终端时代，只要能快速的建立家纺终端网点，并辅以一定的家纺硬终端建设，就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代，品牌在销售过程中的主导作用越来越明显，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是家纺软终端的建设。

　　如何加强家纺终端内功？“软”终端建设要点

　　软终端建设是品牌形象塑造的核心，其操作是一项复杂和繁复的工作。就其家纺行业本身来看，软终端建设主要体现在以下几个方面：

　　⑴客情关系的维护

　　终端在产品的流通以及品牌文化的传播中扮演着承上启下的作用，因此对于终端而言，客情关系应该包括两个层面：厂商之间的客情关系以及终端与消费者之间的客情关系。

　　厂商之间的客情关系维护可以确保公司的市场政策以及新品上市等信息有效到达终端，终端的经营状况和竟品动态也可以及时反馈到公司。要维护好厂商之间的客情关系，双方的坦诚相待、互利互赢是关键，公司业务员也应该经常深入终端，了解问题，解决问题。但可惜的在家纺行业，很多企业一旦新店开业之后，就不闻不问，甚至门店关门停业了，也无人知晓，成为一时笑谈。

　　终端与消费者之间的客情关系维护不仅可以使销量稳步提高，还能真正使品牌深入到客户内心。笔者认为，要维护好消费群体，除了周到的服务之外，更要健全完善的会员制度。目前，绝大多数的家纺专卖店都建立了会员制，但多为形式而已，由于受到后续服务跟进不及时以及情感交流出现断层等要素影响，效果也不甚理想。

　　⑵人员素质的提升

　　人是决胜终端的决定因素，也是整个软终端的着陆点和基础点。只有拥有一支训练有素的终端人员队伍才能决胜终端。所以，要十分重视终端人员队伍培训工作。由于终端工作的复杂性与重要性，培训应该从企业文化、工作规范、销售技巧以及职业规划等多方面深入，培训形式可以多种多样，比如集中培训、巡回培训、互相交流学习等。经过培训，要使我们的终端工作人员，特别导购员被训练成一支对顾客充满亲和力，对商家具有亲情感，对公司拥有高度忠诚度的队伍。

　　很多家纺企业已经意识到终端人员素质的重要性，不定期的组织培训，甚至有公司专门成立了培训部。但培训的长期性、有效性、针对性以及系统性也应该多加考虑。

　　⑶经营手段与方法的掌握

　　同质化竞争十分激烈的行业，如果无法很好的掌握各种经营手段和方法并加以融会贯通的话，其结果只能被淘汰出局。至于经营手段与方法的掌握，我认为创新是关键。在终端经营的过程当中，要做到一手抓好终端细化工作，另一手抓好终端创新。只有创新，才能突破传统的思维模式，开辟新的天地。

　　这几年家纺行业的竞争，大家有目共睹。但是由于营销手段过于同质化，导致很多专卖店生存艰难，只能依靠原始的价格战作垂死挣扎。因此，终端要生存并且壮大，只能在掌握各种经营手段与方法的基础上，进行大胆的创新和突破。惟有如此，才能掌握终端的主动性。

　　⑷经营意识与品牌文化的认同

　　我们知道：品牌的本质是企业的一种价值观通过与消费者或顾客沟通和交流所达成的一种结果，其实质是品牌文化与经营意识从公司到终端再到消费者的层级传递过程，而终端正好扮演着中间过渡的角色。

　　经营意识和品牌文化只有得到终端的认可，终端人员才可能向消费者进行传播与灌输。对于消费者而言，只有认同了你的经营意识与品牌文化，才可能忠诚于你的品牌与产品。

　　经营意识与品牌文化认同感的低下，成为了整个家纺行业的软肋。为什么终端在品牌经营上更换频繁？为什么消费者的忠诚度不高？这一系列的问题说明：我们的经营意识与品牌文化还没有得到终端以及消费者的认可。

　　⑸各项应对机制的建立

　　家纺市场千变万幻，非常规的问题时常呈现。比如：当掌握了竟品的促销信息，如何进行有效的截流？当发生消费者投诉，如何在*短的时间内进行事件公关？面对突如其来的事件，如果我们能建立起各项完善的应对机制，无疑将增强终端的抗风险能力。居安要思危，对于终端建设来说也是同样的道理。

　　家纺终端建设是项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在新一轮的市场竞争中占得先机。因此，家纺终端建设莫要重“硬”轻“软”，只有通过“软”“硬”兼施，方能促进终端的和谐发展。