观察动机：
沙县小吃办： 经过授权才能使用我们的商标
以政府的名义成立一个“小吃办公室”，并且算一个独立的机构编制，这在全国也算是奇葩一朵——昔日名不见经传的福建沙县想靠小吃的“杠杆”撬起经济的天平。
十几年前，在县政府的鼓励下，这个资源匮乏的小县城的13个乡镇200多名干部带头创办“沙县小吃示范店”，到目前有近6万沙县农民（约占全县总人口23%在中国各地开了约2万家沙县小吃店。以京城为例，遍布街头巷尾的黄色圆形带绿边的logo很多人都不会陌生。据沙县小吃办公室主任张鑫昨天接受北青报记者采访时介绍，2014年，沙县小吃全国年营业额超60亿元。
张鑫介绍，沙县小吃店以自主经营为主，管理模式为同业公会会员店管理，业主自愿加入协会，得到允许后才能申请使用注册商标。成为会员的小吃业主在外出经营前，可以得到政府免费职业技能培训和信息服务。张鑫说，据调查，当下北京打着沙县小吃旗号的馆子约摸有1500家左右，纳入同业公会会员制管理范围的仅有七八百户，剩下的大约一半都是“来路不明”的，至少根本不是沙县人自营的，更没有取得过注册商标使用权。
张鑫说，其实正宗的沙县人店里*常做的是“老四样”，即扁肉、拌面、炖罐、蒸饺。米、面、芋、豆腐原料独具地方特色。但目前大多数地方都打着沙县小吃的旗号把菜品本地化了，*典型的就是京城比较受欢迎的盖浇饭，其实早已经没有半点“沙县”的影子。
北青报记者昨天走进双井桥南一家沙县小吃店内，七八张桌椅摆在局促店内，只留下一个人容身的小过道，红底白字的灯箱菜单密密麻麻写着三四十种馄饨、汤面、卤味和炒饭。店内不时有苍蝇飞过，一位年轻人正在津津有味地啃着鸭头。在北青报记者采访的20分钟里，陆续有两三拨年轻人进来点餐，米饭、肉菜都已在锅里做好，来了客人只需下单，一分钟饭菜就能端上桌。
在当地无注册商标、行业标准
京城“巫山烤鱼”酷似一场乌龙阵
像沙县小吃铺天盖地一样，“万州烤鱼”和“巫山烤鱼”的招牌在京城也比比皆是。在大众点评网[微博]上，北青报记者搜索发现“巫山烤鱼”食单下有634多条商户信息，“万州烤鱼”的信息也多达近80条。 那么这些“烤鱼”到底有没有来历？又是怎么从当地传入京城的呢？
北青报记者前天致电巫山县人民政府以及工商局注册登记科，接听电话的工作人员的回答让人多少有些“吃惊”，其实巫山的烤鱼根本没有那么火！这位工作人员介绍，当地虽然有一些餐馆做烤鱼，但市场并没有特别红火。他们没有考证和研究过烤鱼的历史出处，当地没有巫山烤鱼的相关商标注册，更没有行业标准。由此看来，北京大街小巷的“巫山烤鱼”倒真像是一场“乌龙阵”了。
北青报记者从万州旅游局获悉，万州烤鱼倒确实是重庆及四川的汉族传统名菜。据万州旅游局相关负责人介绍，从上世纪90年代起，烤鱼店开始在万州出现，甚至出现了烤鱼一条街。而随着三峡大坝的建设，数以万计的万州人远走他乡打拼。大多数的万州烤鱼店采用夫妻店经营，由于其成本低、操作简单，经营模式灵活，成为当时的创业选择。万州区旅游局还曾把万州烤鱼作为*具特色产品纳入三峡精品游线路中。2006年，重庆的“独一味万州烤鱼”落户北京簋街，随后“独一家万州烤鱼”、“**家万州烤鱼”等等名号纷至沓来。据说，重庆“巫山烤鱼”也就是在这个时候混杂其中被带火的。
价格廉 成本低 易复制
呈现草根式快速成长
除了上述抢占市场的沙县小吃、万州烤鱼外，“黄焖鸡米饭”、“重庆小面”等外地中式快餐近期也迅速兴起，试图以廉价博得街头市场一杯羹。
北青报记者在采访中发现，这些小吃总的发展模式用一句话概括就是，“一家一店易复制，然后再草根式快速成长”。北青报记者在百度地图上搜索海淀区的“黄焖鸡米饭”，共显示了数十家店铺位置，其中大部分靠近写字楼、购物广场及大学等年轻人聚集地。其菜品从6元到十几元不等，一顿饭顶多花20多元就能吃饱。
然而在历经低成本扩张阶段后，行业标准和管理的问题逐渐显现。小业主本钱有限，租的店面小，环境卫生也不会太注意，街头遍地开花的沙县小吃在都市人眼里一直难以摆脱“家庭作坊”、“低档次”的标签。
其实，价格廉、成本低本不是坏事，问题的关键是滥用品牌*易导致“自毁长城”。除了上述的沙县小吃，“以万州烤鱼为例，这个草根品牌目前就是处于品牌滥用之中。”一位餐饮界业内人士一针见血地说，“现在凡是烤鱼都打出万州烤鱼的招牌，但开店的根本对万州及其餐饮一无所知，很容易把整个万州烤鱼的招牌砸掉。”
重庆小面也是类似情况。据了解，目前北京市场仅有一小部分重庆小面是注册商标的品牌加盟，更多的都没有加盟，随便谁都能开一家。大部分重庆小面只有一个单打独斗的“小门脸”，规模效益根本无从谈起。
专家观点
地方特色食品小馆缺乏资本的力量整合
“当下这些地方性特色食品小馆，主要是没有集约化的使用品牌，而是处于‘小、同、散’的状态，虽然沙县当地政府成立了机构进行引导，但是市场上仍缺乏一种资本的力量进行整合。事实上，这是一种商机，也是拯救这些地方名小吃的一个出路。” 中国烹饪协会会长姜俊贤表示，未来快餐业的发展，必将突出消费的便利性、安全性和营养性，同时着力打造属于自己的特色。他认为，北京的这些地方小吃混乱的、井喷式的发展现状终将面临洗牌。（来源：北京青年报 本组文/本报记者 李佳
