专家:白酒转型之路 应破解国际化困局

百检网 2021-11-15

    中国白酒"黄金十年"快速发展时期,随着"限制三公消费""塑化剂""限酒令"等情况开始进入慢行道。

    2013年被称为白酒行业的转型之年。而企业在转型之年却显得比较茫然,是大力发展白酒证券化,还是力推中低端白酒产品或是开拓国际市场呢?

    《每日经济新闻》邀请了有丰富酒类运营经验的国际酒类营销专家布莱恩比根,通过他对国际市场的理解,给国内白酒企业在国际化方面指点一定的方向。

    国际化已成趋势

    "正如众多酒类企业在传播的时候是将酒和文化捆绑在一起营销,白酒国际化除了达到销售量上的增长,也可以起到一种文化符号的作用,甚至带动文化潮流。"布莱恩比根在接受《每日经济新闻》记者采访时说,"同时,白酒为世界提供商业机会,为消费者提供更广泛的酒水选择。"

    在布莱恩比根看来,虽然目前国外购买白酒的还是以华人和中华文化爱好者居多。"不过哪种烈酒一上市就被大家欣然接受呢?"

    事实上,国外市场上白酒的消费观念在逐步发生转变。

    "此前,水井坊邀请了知名调酒师用白酒作为基酒,调出了鸡尾酒,并举办了调酒比赛,让更多的消费者接受只是推广和时间问题。"布莱恩透露,"随着中国经济影响力的扩大,白酒也将随着中国人一道走向世界,这是一条必然之路。芝华士在中国的喝法是配绿茶,没准以后美国消费者也会用相似的方法来对待中国白酒呢。"

    2011年初,《中国酿酒产业 "十二五"发展规划》指出,"十二五"期间,要引导一批知名品牌参与全球竞争,打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌,走向国际市场,使中国白酒成为世界的白酒。

    因此,在国内市场不断疲软的情况下,白酒企业开始了国际市场的开拓。

    水井坊通过帝亚吉欧的国际渠道,将白酒进一步推往国际市场,如今已在全球42个国家和地区的免税店以及新加坡和英国开始销售,2012年的销售额增加了40%.

    而传统的茅台和五粮液也通过贸易渠道进入很多国家。从2007年起,五粮液就开始提速国际化步伐,将五粮液定位为"世界名酒".为了进入国际市场,五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等方式与国外渠道商接触,寻找国际贸易机会,并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察,让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力,从而加强相互合作,并且通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店,加快国际市场的点状布局,使五粮液的国际化进程大大加快。2012年度国酒茅台经销商联谊会在山东济南举行,会上传出的消息披露,2012年1月至11月,茅台集团出口茅台酒及系列酒900吨,创汇1.59亿美元,同比增长74.7%.

    破解国际化困局

    政策鼓励,白酒行业巨头的试水,看似中国白酒的国际化道路一片大好,但事实却不容乐观,白酒企业的海外市场拓展步伐缓慢,而且也只有*少数白酒企业的产品打入了国际市场。产品如何定位,是白酒企业一个首要的问题。

    布莱恩比根称,"白酒必须对其产品定位达成共识:中国文化的载体或年轻人群趣味的喝法,或针对不同消费人群选择定位。基于这两种定位来推行产品策略、营销策略、合作伙伴选择、价格策略及分销策略。"

    对海外消费者来说,中国白酒的形象有待改进,*好的方法就是试饮推广。目前,国外市场缺乏与之匹配的消费环境和文化,出口白酒的消费群体主要是华裔群体,出口市场也多以欧美华裔聚居地区和韩国、东南亚等,与中国有文化渊源的国家和地区为主,一般国外消费者在不接触中国饮食文化的前提下,很难适应白酒的口味。

    当前大多数企业的主要精力都放在产能扩建、国内市场竞争、产品创新等方面,而海外市场营销网络的建设,需要大量人力、财力来保障,花费成本巨大,短期市场回报并不可观,中长期市场回报更难以预料。

    对此,布莱恩比根强调,要"与有实力的分销商合作,潮流人士的代言等将有很大的帮助。同时,要有耐心,需要时间来铸就胜利。从局势来看,白酒企业不能在风险中滋生急躁。"

    在布莱恩比根看来,智慧的营销手法将可以使白酒脱离沉重的区域限制,同时,这一举措的推广也将使白酒品牌在国际市场抢占先机。

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