南方日报1月14日讯 面对3个亿推广营销费用的
两酒王贴身过招
去年年初,巨人集团斥资3亿重金,为其与五粮液合力推出的黄金酒实施“脑白金”式的广告轰炸,在全国各地“攻城略地”。黄金酒诉求上主打礼品市场,“送长辈,黄金酒”。然而,去年8月横空杀出来茅台白金酒,如数撒出3个多亿推广营销费,广告词也与五粮液黄金酒针锋相对:“送礼升级,今年流行白金酒”。
经过几个月贴身过招,年终盘点两大酒王战绩,都未达成目标。白金酒去年8月在山东、江苏、安徽、河北、北京、天津、辽宁、陕西、内蒙等10个省(市)先后布下销售点,然而,全国性的市场推广仅维持了不到半年。去年底茅台经销商大会后,白金酒即宣布暂时不再开拓新的市场。业界认为,茅台叫停白金酒扩张是因为其销售遇冷。
五粮液保健酒公司副总经理刘国强对记者表示:“保健酒的确存在消费者购买障碍,消费者的认识误差,这是今后黄金酒的营销重点。但是黄金酒的销售还是有稳步增长的,2009年10月份,黄金酒已经实现10亿元的销售额,而12月份一个月,公司就收到经销商1亿元的回款。”只是,这个10亿元目标的实现比是史玉柱(博客)当初扬言的“三个月”迟了大半年。
保健酒做大有难度
据介绍,目前黄金酒生产线日产能42000瓶,年产1530万瓶。刘国强告诉记者,产能设计有前瞻性,目前的计划产能考虑了5年发展需要。据黄金酒去年10亿元销售、每瓶138元零售价计算,目前年销量约为700万瓶,仅为设计产能的一半不到。这意味着,黄金酒计划未来几年产销量要翻番。
刘国强称,黄金酒的目标是成为“中国礼品保健酒**品牌”。第5次全国人口普查,我国50岁以上城镇男性居民人数5280万,其中50—59岁的人49.5%每天或几乎每天喝白酒,60岁以上的58.5%每天或几乎每天喝白酒。这5280万人至少有一半子女是黄金酒的直接目标消费者。“全国每年约有150亿元的白酒被购买了送长辈,黄金酒一旦成为该细分市场**品牌,年销售额可达到30亿元以上,就进入了全国白酒销售10强。”
记者走访市场发现,目前黄金酒的终端售价为136元—138元/瓶,而国内三大保健酒劲酒仅售36.9元/瓶,致中和也只卖22元/瓶,700ml椰岛鹿龟酒售价70元/瓶。相比之下,黄金酒的价格要比其他同种规格的保健酒贵许多。消费者问:“都是保健酒,都用了药材,难道因为是礼品就能贵那么多?”
对于礼品定位保健酒普遍销售不理想的现实,国内品牌营销专家(查看营销专家博客)李志起分析,礼品酒定位自我局限,在酒业结构里的份额小,想要把酒业结构颠倒难度很大。
反观保健酒行业餐饮模式的**者劲酒,今年销售收入有望突破28亿元。若以黄金酒、白金酒的售价与劲酒相比,两者的销量和市场占有率差距清楚立现。
