“今年上半年
经历去年的啤酒消费萧条和原料暴涨压力，国内啤酒市场在今年销售旺季终于全面复苏。然而，由于巨大的产能过剩，行内人士认为广东啤酒市场恶战仍将持续。
珠啤、青啤、金威仍把持前三
外向型经济为主的广东在金融风暴中首当其冲，去年一大批工厂、公司倒闭，务工人口大量流失，直接导致了该地区啤酒销量大幅下跌。据广东啤酒行业协会统计数字，2009年1月，珠江、雪花、金威、蓝带、海珠等品牌出现了产量严重下滑的情况，其中有企业下降44 .2%，而以东莞为基地的另一家巨头也下滑了53%.
“今年春节后，广东啤酒销量逐月提升，今年上半年销量150多万吨，同比增长近9%.其中6月份销售3 6万吨左右，同比增长达21%.”郭营新称，市场回暖的主要原因是“整体经济回升，企业开工增长，民工回笼”。
“今年啤酒主要原材料大麦的
“2008年全国啤酒整体销售约4100万吨，估计目前剩余产能在1000万吨左右。而2008年广东市场啤酒销售320万吨，剩余产能更高达200万吨左右。”华南啤酒业资深人士季新明（化名向本报记者称。广东作为国内啤酒市场的“利润福地”，吸引了国内外啤酒企业扎堆建厂，包括青啤、华润、燕京、百威、喜力等已相继在广东建厂，广东市场已演变成中国啤酒业竞争的主战场。巨头扎堆，产能持续加码之下，广东啤酒市场的吨酒平均利润从2006年的接近200元暴跌至2007年底的80元。在利润格局大幅调整的同时，啤酒格局也出现巨变。从2007年起，广东本土啤酒巨头金威啤酒出现高达2000余万元的连续亏损。而曾经吨酒利润高达300-400元的珠江啤酒，目前吨酒利润率也下跌50%.
“今年上半年，珠江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒前三位的格局暂时还没有变化。”郭营新称。“据企业*新上报协会的销售数字，珠江啤酒上半年销量50万吨，而青岛啤酒深圳、汕头、珠海三家工厂合共35 .7万吨，金威啤酒销量20多万吨。”
曾位列国内啤酒业前五强的广东本土巨头珠江啤酒，曾掌控广东啤酒市场近半壁江山。然而，郭营新承认，在“过江龙”的侵扰之下，珠啤日渐失去**优势。据广东啤酒协会的统计，2008年珠江啤酒销量119万吨，占全省总量37 .1%，而青岛啤酒销量70万吨，约占22%.两者的差距近年明显缩小。
过江龙势猛珠啤IPO加速
“今年上半年，青岛啤酒在广东市场销售每个月都以两位数增长。目前青岛啤酒已经占据深圳市场的70%份额，而在汕头、珠海等区域，青岛啤酒的份额也是**位。”青岛啤酒全球营销总裁严旭22日向本报记者称。青岛啤酒董事长金志国也向本报记者直言广东是青岛啤酒的“主产区”：“这块占公司销售的1/8，而利润的份额更大。”严旭称，青岛啤酒10年前在深圳建立工厂，十年磨一剑，终于成为该区域重要的啤酒品牌之一。
与青岛啤酒一样，华润、燕京、百威等巨头在广东市场上也有巨大的期望。燕京广东三水生产基地自2005年正式投产至今已经4年，当时燕京避开珠江啤酒在珠三角腹地的锋芒，主攻粤西。广东燕京啤酒有限公司负责人称，刚开始广东公司曾主推低价位的燕京产品，但是发现这个策略行不通，为此从2006年开始，公司转向制定中高端路线，在定价策略上与竞争对手存在差异化。去年底，燕京广东公司总投资超过5亿元的二期扩建工程完工，燕京广东的产能也扩大到30万吨。为了切入广州一线市场，燕京以淡爽型8度燕京鲜啤打头阵，并以“真的没有这么苦”的漫画营销方式，大打消费情感牌。燕京方面称，为了广东市场份额的长远规划，燕京之前几年不惜舍弃吨酒利润率和盈利。
进入啤酒旺季，各大巨头的市场大战已经在销售终端打响。记者从广州某大型超市看到，金威为守住市场，600m l老牌“绿金威”零售价已经低至2 .5-3元。而同样容量的青岛啤酒2000、12度珠江啤酒的零售价也分别在3.3元和3.2元，价格上咬得非常紧。珠江啤酒355m l易拉罐零售价3 .3元，而青岛啤酒同等容量的零售价低至3元。
曾在深圳市场上叱咤风云，占据70%-80%份额的金威啤酒，目前深圳市场份额已滑至20%-30%.金威啤酒今年着力节缩非营业性开支，其中包括暂停“金威艺术团”、金威期刊等等，集中资源投向一线产品推广。市场大环境的回升以及营销推广的集中，令金威有恢复的起色。郭营新称，“今年上半年，金威啤酒销量约2 0万吨，同比增长13.7%.”
而遭遇省外巨头夹击的珠江啤酒，上月也终于开启IPO融资通道，欲借力资本市场走出华南区域。珠江啤酒方面称，计划募集的10亿元将用于开拓湖南、广西两个省外市场。珠江啤酒预计，到2010年，珠江啤酒其国内市场份额提升至7%以上，产销量突破250万千升，销售收入突破70亿元。
不过，在价格紧迫策略之下，今年上半年啤酒业过江龙在广东的形势也一片大好。据广东啤酒协会的统计数字，华润销售9万吨，燕京8万吨，百威8万吨，各家同比都以两位数字增幅增长。“过江龙市场大幅提升，固然有市场自身增长的因素，但在广东啤酒产能过剩的大背景下，更直接的是省内外巨头肉搏式的地盘争夺。”华南知名啤酒企业某高层称。
市场分析
新贵百威英博祭“双马车”战略
六大啤酒军团角逐后AB时代
“在麦芽和铝的价格都大幅下降的情况下，并不意味着啤酒的利润会提升，国内啤酒行业现在仍大面积亏损。”中国酿酒工业协会副理事长兼新闻发言人肖德润24日向本报记者称，中国啤酒业的现状，行业整合的需求越来越明显。
英博并购AB打破市场平衡
英博去年以“象吞象”的气势520亿美元并购A B，全新的百威英博在中国市场的品牌整合策略，在今年的啤酒销售旺季已经初具效应。将以高端的百威和中高端哈尔滨啤酒打造“双马车”拉动。当年同属A B的哈啤和百威，自2006年起就在市场营销、销售渠道、人力资源3个方面共享资源，哈啤利用百威渠道进入华南、华东等区域市场。今年，哈啤也开始扩张。3月底，哈尔滨新品特制超鲜啤酒首次在南京生产，这是百威英博集团将哈尔滨啤酒建设成全国性啤酒品牌的重要举措之一。而5月份，哈啤又杀入啤酒消费量巨大的宁波。据了解，在这个旺季到来之前，哈啤已经陆续登陆33个新地区市场。据哈尔滨啤酒公开资料，其中高档品牌“哈尔滨1900”和“哈尔滨冰纯”去年在75个新市场已成功铺货。
在哈啤的全国战略如火如荼之际，在各地承载巨大双品牌生产任务的百威*近也频频加码产能。3月份，百威英博公司亚太地区总裁傅玫凯透露，该公司武汉生产基地将扩张产能，同时计划将其亚太地区啤酒研发中心迁到武汉。而目前，百威啤酒（唐山有限公司易地改扩建正在加紧施工中，该厂年产60万吨高档啤酒，预计今年9月竣工投产。今年上半年百威广东市场销售呈现两位数字增长，回暖讯号刺激之下，百威佛山三水公司决定再投资3亿元，在原有26万吨产能上进行二期工程扩建，投产后产能将达到52万吨，直逼建厂多年的三水青岛啤酒。
并购A B后的英博，目前已经拥有30多家独资与合资工厂，超过400万吨的销售量。全新百威英博，已经可以与2008年销售422万吨，排位全国第三的燕京叫板。而在燕京之前的亚军青岛啤酒是543万吨，**华润雪花则在730万吨。
六大啤酒系团角逐市场
“国内啤酒行业现在仍大面积亏损。”中国酿酒工业协会副理事长兼新闻发言人肖德润称。啤酒品牌目前有1500多个，但除青岛、燕京等一二线**外，大多数品牌都是低档区域品牌，产品结构以低端为主。据中国酿酒工业协会统计，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有20%左右的企业发展良好，盈利空间较大。而在国内啤酒前十位的排行榜中，只有前三位市场份额占两位数字，而此后的七位份额仅在4.5%和1.3%之间。
“国际巨头间的激烈并购整合，中国啤酒巨头可能会剩下5家左右。”某跨国知名啤酒业高层曾经指出。该人士作此判断的背景是，外资啤酒企业对中国啤酒业的多年股权投资后，目前中国啤酒已有明显的派系区分：哈啤、雪津为代表的百威英博系；华润雪花的SA B系；重庆啤酒、金威为代表的喜力系以及兰州黄河为代表的嘉士伯系；还有虽然被朝日入股，但仍坚守品牌自主的青岛啤酒系等。在这些派系中，华润雪花的SA B系2008年仍以730万吨的产能****，但今年百威英博的整合令两股力量形成对决的阵势：在单一品牌号召力上，2008年雪花啤酒销售达到610万吨，超越百威淡啤（B ud L ight（556万吨，成为世界销量**的啤酒品牌。而百威英博在品牌多样化上，不但有在中国高端市场占据**份额的“百威”品牌，还有正在逐渐走向全国的中高端品牌哈尔滨啤酒。
刚与英博分手的青岛啤酒，在这个销售旺季不得不与“旧情人”百威一决胜负。“华南是两家的*大市场交集，两家都在广东三水设有生产厂。而两家主打的高端产品，广东都是主要‘产粮区’。”华南某大啤酒经销商陈志华（化名称。百威曾经在广东夜场占据半壁江山，然而青岛啤酒实行V IP经销商制度后，把这块市场的经营权转交有实力的经销商。现在青岛啤酒在广东夜场的地位已经取代百威。
青啤“重利润轻产量”VS雪花“规模经济”
2008年销量538万吨的青岛啤酒，与**位的华润有较大差距，而后面的百威英博也在不断加码，处在夹心位置。与新股东朝日啤酒谈妥稳定的少量参股框架后，青岛啤酒也开始重启主品牌扩张。不过，面对国内啤酒业大面积亏损的局面，青岛啤酒并没有像10年前那样将大小区域品牌囊括其中，以纯粹的产量叠加赶超华润啤酒。22日金志国向本报记者首次否定有大的并购计划：“青岛一直重利润轻产量，利润率仍是核心的追求。”据了解，去年青岛啤酒纯利接近7亿元，是行内的吸金大户。“现在青岛啤酒的单厂生产规模的底线是40万吨，未来几年都不能低于这个值，满产以后才考虑向60万吨扩建或新建工厂。”此前，深圳龙头金威啤酒因过度扩产导致亏损，金志国强调每个厂产能的*大应用，才是*大的成本节约。“有的啤酒商产量大，但不赚钱，量是用资本催化还是用份额催化，他们的可持续是不一样的。”金志国间接点评老对手华润雪花。
然而，华润雪花的集约化策略未因对手的路线而变化，其理念依然是“高产量低成本=规模经济”。“到今年3月底，本集团在中国经营超过60间啤酒厂，年产能约12600万吨。”经过今年山东市场的品牌整合和烟台新厂在建，华润创业在今年**季报中透露*新的产能。与此同时，华润雪花在营销推广上也着力展现资本的优势，根据易观国际E nfodesk产业数据库研究显示，近年四处攻城略地的华润雪花，上月仅网络广告投放一项，就高达3602.8万元，位居6月食品饮料行业品牌网络广告投放增长幅度首位。
■机构观点
下半年啤酒行业增速在7%-8%
据安信证券的一份报告，下半年由于经济回暖加之暖夏和长夏的因素，安信证券预计啤酒行业整体增速将超出过去年5.5%的增长，预计整体量的增长约在7-8%之间。
