专家：我国啤酒业亟待品牌结构优化

 

    专家认为，啤酒企业在优化产品结构的同时，应进一步细化产品品牌结构

　　近日，大连国际啤酒节落下帷幕，与青岛啤酒节等其他啤酒节一样，大连啤酒节也引起了世界各大啤酒生产经销商的热切关注。

　　事实上，国内外啤酒巨头真正关心的不是啤酒节本身，而是由此覆盖的巨大的中国啤酒市场。

　本世纪初，国外啤酒企业对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能开始急剧扩张，经过30多年的时间，我国啤酒行业产能扩张了30 多倍。由此，啤酒行业面临机遇与挑战并存的竞争态势。

　　上世纪70年代，国内啤酒骨干企业只有8家，产量仅100多万千升。从80年代中期**轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场“跑马圈地”，到2004年，一些大型啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能扩张为各企业的市场竞争带来了巨大压力。

　　目前，我国啤酒市场主要在城市，而城市市场已经处于相对饱和状态。眼下，北京每年的啤酒消费量约150 万千升，然而，燕京、青岛、华润雪花3大品牌加在一起，每年的产量达160万千升，供大于求。

　　国家食品行业生产力促进中心投资咨询专家委员会主任丁峰认为，除了各大啤酒生产商看好中国市场，特别是农村市场未来的发展前景外，国有企业本身固有的体制弱点，以及政府主导的投资行为，也在为投资热火上浇油。

　　丁峰说，啤酒行业是一个高税收的行业，仅220元/千升的消费税就可为当地财政增加不小收入，部分地方政府对固定资产投资增长的片面追求，也让啤酒厂犹如雨后春笋。此外，国有企业本身的体制弊端导致对规模扩张的要求不会因市场因素而停止，即使是上市公司也会将每年增长多少万千升的产量作为衡量业绩的重要指标。

　　目前，1瓶普通矿泉水的价格为1元左右，而有的啤酒1瓶还卖不到 1元。一位啤酒企业老总表示，这几年，啤酒业的低价竞争激烈，640mL 瓶装酒的出厂价格，个别高价的企业2元/瓶左右，大多低价企业在0.7 元/瓶至 0.8元/瓶，平均价格为1元/瓶左右。

　　丁峰说，事实上，1瓶普通啤酒只有约2分钱的利润。如此低利润的啤酒企业靠什么盈利呢？答案很简单：靠大幅提升销售量。于是，“惟销量定英雄”成为啤酒行业不成文的规矩。开瓶费、免费赠饮，不管是哪一种品牌的啤酒销售商，都在千方百计扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端，衍生出五花八门的价格战、促销战。

　　近年来，随着消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展，但是，我国大部分啤酒企业70% 以上的产品是低档产品，中高档啤酒占比还比较低。产品结构不合理是造成国内啤酒企业恶性竞争、利润走低的重要原因。

　　目前，国内啤酒企业产品结构普遍表现出如下特征：

　　品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为越多越好，某些啤酒企业的品种甚至多达上百种。品种的过度开发，导致了诸多弊端。例如，同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场发生冲突等。

　　产品链延长。由于产品向中高档层次延伸，致使啤酒的产品链延长，因而增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品容易发生冲突。

　　丁峰认为，啤酒企业在优化产品结构的同时，应进一步细化产品品牌结构，同一个厂家的啤酒，高档产品和中低档产品都应有不同的品牌。

　　专家指出，国产啤酒还应培养人们对本国品牌的忠诚度。目前，我国啤酒品牌除青岛、燕京、雪花等少数几个全国性的品牌具有较高忠诚度外，其他区域性品牌，一般只在本区域市场具有一定忠诚度。