谁来给乳品企业上好品牌这一课

    每天销售人员都在抱怨企业的品牌再强势点市场就好做多了，每月市场部人员都在做所谓对品牌有益的促销、公关活动，每年管理层都会开上几场品牌发展的战略研讨会……，月月日日年年，企业的品牌却仍然在原地踏步，甚至在遭遇危机时脆弱得不堪一击，“品牌”似乎很难为企业发展作出应有的贡献，在自以为是或是盲目摸索中的企业们该如何作好企业的品牌战略管理，如何在细节上为品牌建设做加法，不要听信广告公司狗屁不通的品牌方案，一个不深入企业的第三方你敢把自己几年甚至几十年的品牌形象让他去管理吗，那到底谁来给企业上好品牌这一课？只有自己和自己的敌人和朋友，也就是企业自己、竞争对手和消费者。

    从自己这里挖掘什么？

    企业的品牌战略不是无根无据的漂亮文字，或是某些人的飘渺梦想，而是应也企业所处在的竞争环境，自身的优势资源，业务构成，企业的发展战略息息相关的，品牌管理的**课就是挖掘自己本身的优势资源，和品牌适应企业发展战略、业务发展战略的定位。曾经有这样一家乳品企业，在两年前，随着国内乳品行业快速发展使际获得了不错的市场业绩，在行业竞争加剧后企业的领导层觉得品牌力已经是继产品力、渠道力后的不可忽视的销售影响因素，因而在*近两年开展多方面的工作进行品牌宣传和推广，外表上的轰轰烈烈却没能阻止因品牌发展方向与企业战略发展方向不一致所导致的市场认识模糊，事情的原委是这样的，该企业因自身的市场部门没有相应的人员和能力进行品牌战略的规划与管理，所以找了一家知名的广告公司为其做品牌战略规划及相应的宣传策划、广告拍摄，广告公司涉入后，很快就为企业提出了一个**差异化的的品牌战略方向——活力品牌，战略，该战略将防止品牌形象快速老化，并能够使人将企业的品牌形象快速的与年轻联合起来，在得到企业领导层的一致好评后，品牌宣传活动大面积铺开，电视广告，地面推广全面展开，但本该在秋后成熟的果子却一直没能成熟，虽然品牌建设是一个长期而缓慢的过程，但该企业在当时的竞争条件下，相比竞争对手开展这么大的品牌运做，于情于理都将会掀起市场的快速反映，但从半年后的销售业绩及消费者访谈那里我们得到的却是惨淡的答案。从这一企业的品牌运做中，我们可以看出，差异化的品牌战略一定要与企业的发展战略，业务发展战略相吻合，上述的这家企业是当地常温奶企业龙头，主打产品是家庭消费的**品牌，因其本地生产，亲近，亲情，那么这就是企业长期的发展战略，离足本地，做透家庭消费市场，而“活力战略”却是一个针对年轻消费群体的战略，品牌战略与企业战略、业务发展战略的内部矛盾，成为了导演这出闹剧的罪魁祸首。

    从自己这里重新审视品牌方向是否与企业战略、业务战略方向背离或矛盾，发现后要将这中矛盾消灭在襁褓之中。

    从竞争对手那里学什么？

    企业不是独立的，是在一个非常复杂的竞争环境中生存、发展，每一家中小乳品企业都不再把蒙牛、伊利做为自己的竞争标杆，很明智，很现实，知道自己与竞争对手的差距，寻找一个可以竞争发展的适合标杆比说大话更实际，因而从竞争对手那儿学东西的**的关键是看好谁是你该选择的竞争对手，然后从他身上学习品牌运作之道，而蒙牛、伊利的大手笔运作我们可以视而不学，毕竟资源不同，环境不同。江西的一家乳品企业是我所见过品牌运作比较成功的一家，在一线品牌对江西市场进行全面布局时，仍然能从中突围，并在短短五年间成为本地市场的龙头企业，销售额达2、5亿元，品牌知名度、美誉度都有上佳表现，秘诀在哪里？

    向竞争对手学习，他们所说的竞争对手不是一线品牌，而是本地一家比他们起步还要早的乳品企业，曾经是他们市场上的“死敌”但现在却已经被他们远远的抛在身后，在一次与该企业的营销老总沟通时，他给我讲述了企业的品牌发展历史，而且非常诚恳的表示他们*该感谢的该是他们的竞争对手，是竞争对手在品牌上的运做方式，给他们启迪使他们在那段时间找到了正确的品牌发展之路。而对他们*有益处的启迪有以下三点：
    一、将稳定的客户群体慢慢扩大，形成忠诚客户根据地，并通过这一部分人群进行自然口碑传播，为了达到这一目的，企业每年都定期向老客户进行回馈，而回馈的力度是非常大的，在经过几年的回馈后，在这部分固定消费群体中，企业的美誉度也非常高，竞争对手无法从他那里简单地抢走客户。

    二、不做空穴来风的品牌推广，而是将新产品做为品哎传播的载体，在高空媒体上企业不做大规模的形象广告，转向快速的新产品开发，根据消费者的需求不断变化新产品的包装形式、口味、定价等等，使企业的品牌形象逐渐丰满起来，而期待企业的新产品已经成了当地消费者的一个习惯，因而每个月都会有新品上市。

    三、预防品牌危机，与大型企业建立危机管理机制或者快速反应预案不同的是，该企业将主要资源放在了与当地权威媒体的公关上，每年他们只在报纸上发布少量的软文，但是却将大量的现金或者产品转现金预存在媒体那里，并不定期的与媒体的相关负责人深度沟通，外出游玩，形成了非常好的人脉网络，又没有大规模的广告投入。

    从消费者那里学什么？

    企业的品牌管理，*该学的就是向消费者学习，但也是*难学的，所谓的；品牌，不是产品的，不是企业的，而是消费者心智中的一个地位，一个印象，而企业期望这个印象越来越好，这个地位越来越高，或者保持**的地位长期不动，但是消费者的思维是不受企业控制的，企业只能去深度研究这些人的品牌是如何转变的，什么方式可以让他们*快的注意一个品牌，主动了解一个品牌，直到爱上一个品牌，那么这个过程需要企业整体策划，并做好细致的消费者调研工作，企业的调研我经历过很多次，与真正意义的消费者调研还相距甚远，问题主要在调研的方式单一，仅仅是问卷和座谈会，没有深访、定量调研等形式，另外，在调研工具、方法的使用上更是非常欠缺，对到手的数据只能做简单的算术平均，而这还很不够，再有人员素质也是非常关键的一方面，随便的一个市场部职员如果不进行针对性的训练、培训的话是无法拟订出合适的调研提纲的，也无法主持现场座谈会，而招聘的兼职访问员也很难对调研对象进行筛选，*后还有现场监督、过程管理都对企业的调研体系有着较高的要求，个人认为在市场部内设置一个调研主管毫无意义，既然没能力在调研主管的下面再扩充人手，那么还不如整个市场部门获得专业的调研培训，熟悉专业的调研流程，并将此流程做为长期的研究课题，还要与当地学校活社会组织达成一定的战略合作关系，培养素质过硬的访问员，这样才能使企业从消费者身上挖掘到真正的金矿，而不是闪闪发光的石头。

    系统、科学、定期的消费者调研仅仅是我们向消费者学习的方法，而我们真正想从一堆数据中得到的结论是消费者时候认可企业的品牌方向、品牌精神、品牌主张，甚至是一个新品上市后时候能与企业的品牌形象相吻合，今年初秋，笔者看到华东某乳品企业在开发一个高端白奶产品，誓要从蒙牛的特伦苏、伊利的金典、光明的优贝中抢夺市场份额，

    而该乳品企业只是在区域内凭借几十年的辛勤耕耘获得了当地消费者的认可，目标消费群，仍然集中在年龄较大的家庭主妇群体，我们曾经在去年为该乳品企业做过深度的市场调研，结果很明显家庭主妇群体已经很明显的觉得企业品牌仅仅是一个区域品牌，而且老化严重，他们更看中的是企业的历史和产品的低端定价，对高端产品很难接受，而企业却在今年无视消费者的品牌认知，上马品牌无法承载的高端产品，不管是要量还是要形象，笔者都不认为在一个一线品牌**出击的品类或概念内竞争，这样的区域型乳品企业能获得什么好处，货架上的孤独守望者该是其无法改变的宿命。

    除了自己、敌人和朋友，没有人能为你的品牌管理制定什么黄金方案，愿意听花哨的理论，愿意看花花绿绿的方案，去找那些知名的广告公司；想使品牌真正强大起来，为消费者服务，为销售服务，相信自己，学习敌人，挖掘消费者需求是不二的选择。