从日本时装行业的变迁反观中国时装行业

提到时装，或许我们能想到的时尚大国大多来自欧洲，就连经济实力雄厚的美国也无法企及，然而，上世纪整个80年代*令人瞩目的时装现象却是日本时装进入国际主流。


这背后跟当时日本的时装企业开始普遍导入“拉动式业态模式”有*大的关系，促使企业打通了顾客“需求链”和“供应链”，促成整个日本时装行业的经营水准上了一个台阶。


现在中国的时装行业，同样面临着顾客需求越来越多样化、个性化，但是传统的服装企业还是以高库存率、高毛利率的“高风险、高回报”的盈利模式在经营着企业的现象。


今天我们就以日本时装行业的变迁为研究对象，思考我们中国时装行业的未来发展。


152 0173 3840年战争结束，日本家庭、个人的消费更多是集中在食品上，对衣服只是*低的需求。所以，当时的服装不叫时装，而叫衣服，解决的就是*基本的功能，保暖和遮羞。


进入50年代，特别是朝鲜战争爆发后，战争对特殊物资的需求促进了日本经济快速发展。随着人们的收入水平不断提高，日本国民的消费除了吃饭，也开始投入到住宅、衣服等需求上。


到了60年代，日本经济发展速度加快，人们的生活水平进一步提高，人们开始关注“衣”，逐步将自己的消费转移到穿着上，时装市场不断扩大。同时，时装行业发生了结构性的变化，有一些企业通过提高价格，使得企业规模不断扩大。


这是否让你联想到中国时装行业的“黄金10年”——2000-2010年?那时，国内多少品牌就是依仗市场的快速扩大，通过不断提高产品价格来扩大企业规模。


进入70年代，日本国民的需求越来越多样化和个性化。感性的时装品牌开始诞生，强调合适、个性。当时出现了很多诸如“三宅一生”的设计师品牌，这也标志着日本的时装行业进入了个性化时代。


到了80年代，日本进入高感性时代。何为高感性?我们用一个方程式来进行表达：高感性=不同的场景×对应的心理感受，高感性决定了顾客选择不同的着装。因此，场景细分的程度越高，意味着感性的程度越高。比如：现在大家可能做了商务装、休闲装、旅游装，具有了一定的感性。


但到了高感性阶段，则是将商务又分为普通上班的场景、主持演讲的场景、宴会的场景等;宴会又分为参加婚礼的场景、庆功会的场景、接待外宾的场景等。


中国很多时装品牌已经步入感性的品牌阶段，正逐步向高感性的品牌方向进化，特别是中淑装和大淑装的品牌。


但进入80年代末以后，随着日本经济泡沫破裂，整个市场开始下滑，高价格的商品销售额下滑。此时，日本人发现了拉动式业态体系导入的需要，希望能够针对顾客不同的水准创造新的价值，从而明确自己的品牌定位。在经济高速发展的社会结构中，存在着富有层和中低收入层。


富有层的感性需求不断提高(追求个性化和多样化)，消费价格不断攀升;中低收入层同样对服装的个性化有一定的需求，但消费价格偏低;从而导致服装行业衍生出两个发展方向。


日本时装行业市场为了应对这种外部环境的变化，开始导入的一种新的业态战略——拉动式业态战略。企业通过打通“顾客需求链”和“供应链”，快速应对顾客需求，做到销售*大化库存*小化。而拉动式业态的导入不仅是针对高价格、高感性的商品。


在日本泡沫经济破裂之后，日本人的消费观念又发生了变化，低价格带的产品开始好卖，很多低价格带的产品也导入了拉动式业态战略，优衣库就是一个非常典型的例子。


对日本时装行业现状来说，经济高速增长阶段已经结束，这必然伴随着消费者意识的变化。


中国现在刚好相反，经济快速发展，但是人们的意识也在快速发生变化。


日本顾客意识的根本性变化表现在：以前只要是品质好的、有品牌力的就可以卖的出去，但现在顾客不仅要品质好，还要价格便宜，而且要喜欢才买。消费者对时装的感性程度以及期待度也在发生变化。


中国也在快速发生这样的变化，因此对于时装企业来说，导入拉动式业态战略已是必然的趋势。


市场留给企业自我变革的时间已经不多，所谓“变是找死，不变是等死”!

（中国纺织报）