波司登对品牌重新定位却遭遇快速扩张致“消化不良”

　　国内羽绒服大佬波司登如今面临业绩持续低迷的窘境，并正寄托于关闭门店、清理品牌等方式自救。2月17日，波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)发布公告称，将出售旗下休闲男装品牌摩高。而此前不久，波司登刚关闭了位于伦敦的**海外旗舰店。从品牌到店铺，波司登在瘦身的路上一路狂奔，而这背后的始作俑者正是企业持续低迷的业绩。截至2016年3月，波司登2016财年收入约为57.87亿元，同比下跌约8%，羽绒服业务的零售网点总数净减少152 0173 3840家至5271家。波司登为挽救不断下跌的业绩，拓展新的业务增长点，也曾推出波司登男装，收购其他男装、女装品牌，向羽绒服之外的领域发展，然而效果并不明显。业内人士指出，波司登未能把握优势，对传统强势羽绒服业务进行有效革新升级，转而扩张非季节服装品牌，转型不算成功，反而导致了品牌定位的混乱，*终影响了品牌的持续发展。
　　快速扩张致“消化不良”
　　2月17日，波司登发布公告，表示将持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售，上海旭高主要从事非羽绒服销售并持有摩高品牌。
　　波司登投资者关系经理麦女士给北京商报记者**回复中表示，此次交易完成后，波司登将不再拥有摩高品牌，这是在充分考虑过摩高品牌的财务状况和业务表现之后做出的决定。
　　事实上，这并非波司登首次清理品牌，2012年，波司登宣布退出规模较小的非羽绒服项目，包括童装业务、洛卡薇尔女装业务。2014年，女装品牌瑞琦因盈利能力不足也被终止。
　　此外，由于近年来业绩下降，波司登还清理了传统羽绒服品牌，并对品牌进行重新定位，相继终止了规模较小的羽绒服品牌，如上羽、冰飞等。曾占据重要地位的康博，在被重新定位成区域性品牌后，因设计风格偏向传统而被决定退出羽绒服市场。
　　波司登接连清理了多个品牌，非羽绒服品牌相继陨落。这些被清理品牌其实是2009年波司登制定了“四季化产品”发展战略后，通过收购、入股等方式取得。然而好景不长，不足十年光景这些品牌便沦为“弃子”。
　　据悉，2009年波司登建立独立的非羽绒服产品业务及开发团队，通过收购进入男装业务领域，实现了向“四季化服装产品”品牌转型战略的**步；同年，成立合资公司，获取了美国街头潮流品牌洛卡薇尔经营权，并投资打造中高端时尚女装品牌瑞琦。同时波司登通过增资扩股的方式，获得品牌摩高，并拓展了童装品牌、国际高端商务男装品牌。2011年，波司登收购获得中高端女装品牌杰西。2016年，波司登将邦宝女装纳入旗下。
　　独立服装评论员马岗分析，扩张品牌并不是问题，但波司登在非羽绒服领域的品牌资源、人才储备不足，发展非羽绒服业务缺乏足够优势，过多杂乱的品牌反而容易造成消费者定位混乱。
　　派尚服饰搭配学院院长康兰馨分析，中国市场的服装品牌目前处于饱和状态，竞争非常激烈，新创服装品牌的难度非常大。波司登推行多品牌战略，而不是借助波司登原有的影响力推出新品牌，成功的可能性非常低。多品牌战略对集团来说是一把双刃剑，运作多个品牌，集团精力、资金都会分散。
　　内忧外患业绩大跌
　　伴随着国内服装行业的低迷态势，作为国内羽绒服领域龙头企业的波司登也难逃业绩下滑的境遇，这也是波司登持续进行品牌调整的根本原因。
　　记者翻阅波司登财报发现，2013财年，波司登集团销售额93.25亿元，净利润高达10.79亿元，此后业绩一路下滑。2014财年为82.38亿元，同比下跌11.7%；净利润同比下跌35.6%至6.95亿元。2015财年收入为62.93亿元，同比下跌23.6%；净利润为1.32亿元，同比下降81%。2016财年，波司登收入仅为57.87亿元。
　　同时，波司登也未能逃脱传统鞋服行业普遍面临的“关店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少的零售网点数量高达5053家。2016财年减少了152 0173 3840家零售网点。据波司登*新财报显示，截至2016年9月30日，波司登零售网点总数较2016年3月31日净减少449家至4822家。
　　在波司登持续进行非羽绒服业务板块拓展而忽略了羽绒服板块发展的同时，其他品牌也入侵波司登传统强势领域，渐渐丧失了在羽绒服领域的霸主地位。例如加拿大鹅通过社交网络实现良好的品牌营销而快速为中国消费者熟知，数据显示，2016年该品牌年收入达到了3亿美元。
　　据2016年天猫“双11”预售排行榜显示，波司登登上全行业预售前十；在女士与男士羽绒服TOP10的两个榜单中，波司登共有3款羽绒服上榜，其中有一款是与迪士尼合作推出的款式；优衣库共有5款羽绒服上榜，基本与其主推的**、轻型、保暖等概念相贴合。此外，在天猫上即可发现，波司登官方旗舰店在售的一款标价为358元的女款轻薄蓄热保暖轻型羽绒服月成交量为722笔；而在优衣库天猫旗舰店中一款款式相似的**轻型羽绒茄克定价为199元，月成交量高达5590笔。
　　依然依赖羽绒板块
　　伴随着国内鞋服行业转型大潮，波司登也开始谋划布局新领域、新的利润增长点。2016年初，波司登与韩国定制校服品牌SMARTF&D联手，欲拓展校服市场。SMARTF&D公司是韩国**的服装企业，在韩国拥有229个加盟店以及十多个生产工厂。数据显示，2014年SMART品牌校服在韩国市场占有率达到23%。波司登认为，中国校服市场规模巨大，希望通过和SMARTF&D品牌的校服业务合作，丰富波司登集团的产品组合，在细分领域培育新的增长点。
　　波司登上述投资者关系经理麦女士向北京商报记者表示，校服业务目前进展良好，*近与常熟教育局签了三年合同共约3000万元的单子。马岗表示，这样来看，校服项目在短时间之内成为波司登新利润增长点的可能性并不大。
　　波司登收入主要由品牌羽绒服业务、非羽绒服业务以及贴牌加工管理业务三大部分组成。羽绒服业务常年是波司登收入的主要来源，而羽绒服的季节性也让波司登早就意识到单纯依赖单季服装商品存在很大风险，因此一直布局非羽绒服业务、多品牌战略，但并未能达到理想的发展目标。
　　此前，波司登曾制定“三年计划”，将羽绒与非羽绒板块业务占比从8：2调整为5：5。然而，波司登旗下羽绒服业务在集团收入中所占比例始终在60%以上，据2016财年年报显示，品牌羽绒服业务继续为波司登集团*大的收入来源，占集团收入的68.7%。
　　事实上，自2009年非羽绒服业务板块进入波司登财报以来，在集团收入中占比始终未能超过20%。该板块在收入上所占*大比例为2015年的16.1%。2011年，非羽绒服业务在收入中占比为8.4%；2012年达到16.1%；2013年回落到13.7%；2014年为15.8%；2015年达到16.1%；在2016年，该板块业务再次降低，仅为14.3%。
　　波司登收入另一项重要组成为贴牌加工管理业务，占比多年维持在10%左右，2015年提升至19.1%，2016年为17%。
　　康兰馨表示，持续靠羽绒服板块拉动业绩，波司登有“吃老本”的嫌疑。但这不是问题，“吃老本”说明品牌可以维持自身形象，不必盲目跟风扩张。波司登在羽绒行业已树立了口碑，产品与品牌之间具有良好的关联，波司登当务之急是更精深地深入羽绒服领域，完善设计与品牌营销。