美邦O2O难止损服饰电商路在何方

　　面对电商发展的大势，在传统零售业下滑的形势下，传统服装企业必须要谋变，将传统制造业的优势与互联网思维相结合，搭上服装业新发展的“快车”。

　　筹划了一年多的定增方案，2016年12月25日美邦服饰公告称将终止2015年定增事项，意味着美邦服饰关于O2O的探索已基本失败。对于终止原因，美邦服饰表示称由于资本市场发生了较大变化，综合考虑到目前资本市场整体情况、监管政策要求、融资环境以及公司业务发展规划等诸多因素。作为中国时尚零售业的领军企业，近些年美特斯邦威在互联网+转型的战略上决心坚定，但是传统服装品牌在O2O电商转型之路上该何去何从？

　　定增计划从缩减到终止

　　对于这次终止定增的原因，美邦服饰表示：“由于资本市场发生了较大变化，综合考虑到了目前资本市场整体情况、监管政策要求、融资环境以及公司业务发展规划等诸多因素。”

　　公开资料显示，从2012年起美邦服饰就已将互联网化转型发展作为公司重要的长期战略，并在传统零售渠道体验升级、商品全流通、制造资源整合、加强与外部互联网平台的合作、邦购平台转型、移动互联网化的创新发展、大数据与会员服务等方面进行了探索与实践，试图通过全渠道建设缓解供应链难题。在2014年成立大数据和会员管理部门，会员总量逾1100万，较2013年末增加了200%。

　　接下来，在2015年7月，美邦服饰公布了定增募资预案，拟向证券投资基金管理公司等10名对象非公开发行股票募集资金总额不超过90亿元，其中60亿元用于“O2O全渠道平台构建”。4个月后，美邦服饰发布公告，宣布调整定增预案，募资总额从不超过90亿元缩水到不超过42亿元。而重头项目“O2O全渠道平台构建”变为“O2O多品牌销售平台”，且募投金额由60亿元下降至12亿元，只有原来的两成。

　　2015年在布局互联网方面，美邦服饰有超过2亿元的投入在研发上，主要用于O2O商品全流通业务发展、邦购网转型发展、“有范”移动时尚社交+购物平台发展以及大数据平台。财报中显示，2015年营收较2014年同期下滑了4.92%，至62.94亿元；利润暴跌了396%，亏损达4.31亿元。并且从2016年10月美邦服饰发布的2016年第三季度报告中也可以看出，该公司当年截止到报告期收入达47亿元，同比增长8.83%，比上年同期已减损12.73%，但亏损仍在继续。

　　对于这次终止定增的原因，美邦服饰表示：“由于资本市场发生了较大变化，综合考虑到目前资本市场整体情况、监管政策要求、融资环境以及公司业务发展规划等诸多因素。”

　　而就在前不久，美邦服饰还与康桥实业签订股权转让协议，将上海美特斯邦威企业发展有限公司****的股权以现金支付的方式转让给康桥实业，转让价格约9.83亿元。美邦服饰此前表示，本次股权转让符合聚焦主业的战略需要，有利于盘活存量资产、提高资产使用效率、促进资源有效配置、推动核心业务的稳定发展。

　　据了解，美邦方面曾多次向内部和外部发声，公司及整个行业的困境，主要是由于自己过去不成熟，没有构建起具有竞争力的产品体系、运营模式及标准高效的管理体系。这说明，在粗放式跑马圈地的时代结束后，本土企业正在外资和电商等外在市场因素的驱动下，力争通过加强核心竞争重构力及市场领导力，带领企业进入发展的全新阶段。

　　“二代”接班意在战略转型

　　美邦服饰本身的目标客群就是年轻人，管理层年轻化对于更好地理解顾客需求和消费偏好等更有益处。

　　其实，在2016年11月份美邦服饰还迎来了一次人事“大换血”。年仅51岁的创始人周成建辞任董事长以及总裁职务，同时，上述职务由其女儿胡佳佳接棒。上任后，胡佳佳将聚焦财务、HR的深化管理。此外，周成建的儿子胡周斌出任美邦总裁助理主管IT技术，同时兼顾创新业务的管理，包括童装、全网业务、多品牌业务、邦购业务等。而胡佳佳的丈夫宋玮也受聘担任公司副总裁。

　　两天后，周成建在致美特斯邦威公司全体员工信中反思：“这么多年我们互联网创新投入大量精力，反而在主营业务IT技术支持方面有所滞后。这件事情现在托付给周斌负责，希望周斌加快速度推动落实，把互联网技术力量集聚、整合起来，更加高效地融入业务，在充分了解业务的前提下重新构建支持未来发展的架构。”

　　业内人士认为，2016年美邦服饰的公司收入有所改善，带动业绩表现好于往年。而此次高管大变动以及转让股权给康桥实业，一方面有利于公司四季度开始业绩显著改善，盘活存量资产；另一方面二代上位后有利于改善市场对公司目前经营无亮点的观点。短期来看，存在对公司战略逐渐调整的拐点预期。而且美邦服饰本身的目标客群就是年轻人，管理层年轻化对于更好地理解顾客需求和消费偏好等更有益处。

　　服装电商发展进入成熟期

　　网络零售市场品牌化趋势明显，网民的网络购物偏好愈加成熟，消费升级和社会转型在推动零售商业模式转型的同时也将为服装家纺带来诸多消费盲点和新的商业机会。

　　2015至2016年，服装作为电商涉及*早的品类俨然已经成为规模*大、发展*为成熟的行业。近日在中国电子商务研究中心发布的《2015-2016年度中国服装电商行业报告》中指出，在2016年“双11”期间，传统线下品牌森马集团、太平鸟集团以6.5亿元和6.16亿元成为服装类目赢家，而电商品牌韩都衣舍、茵曼、衣品天成则退居二线。在业绩的对比之下，传统线下服装企业似乎已经重焕生机。

　　根据报告显示，网络零售市场品牌化趋势明显，网民的网络购物偏好愈加成熟，消费升级和社会转型在推动零售商业模式转型的同时也将为服装家纺带来诸多消费盲点和新的商业机会。服装电商在2014年至2015年期间发展速度平稳，进入到了成熟期。同时，服装行业“大而全”的时代已经过去，对客群准定位做进一步的市场细分，生产高度个性化的产品让国内服装行业进入到了洗牌期。在此市场环境下，互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让精准对接消费者需求成为可能。面对电商发展的大势，在传统零售业下滑的形势下，传统服装企业必须要谋变，将传统制造业的优势与互联网思维相结合，搭上服装业新发展的“快车”。

　　此外，中投顾问发布的《2017年中国服装行业投资分析及前景预测报告》表示，纺织工业与信息技术、互联网深度融合为创新发展提供了广阔空间，也对传统生产经营方式提出挑战。例如在互联网金融方面，报喜鸟成立了小鱼金服，参股温州贷和口袋理财，打造微小版“蚂蚁金服”；七匹狼集团参股品尚电商，打造集配套服务+供应链金融的为基础的P2P模式；海澜之家已形成包括供应商在内的生态圈，具有供应链金融的基础。

　　报告预计，2017年中国纺织服装、服饰行业总资产将达到152 0173 3840亿元，2017至2021年年均复合增长率约为5.32%，2021年中国纺织服装、服饰行业总资产将达到17697亿元。

　　不仅是美邦服饰，传统服装品牌都在经历着“互联网+”转型的阵痛，如作为国内规模*大的羽绒服品牌波司登，其曾在短时间内门店从原本的8300多家陡然增长到13000多家，粗放扩张之后面临的是大量货品积压，导致营业收入连续两年下跌，净利润连续三年下跌。但如今已经略显回暖迹象，近期波司登公布的中期财报显示，截至2016年9月30日的6个月内，集团收入约25.67亿元，较去年同期增长0.1%。

　　财报显示，截至2016年9月30日为止的6个月，波司登集团收入约为25.67亿元，较2015年收入的25.64亿元增长0.1%。而2015年同期，波司登集团收入下滑10%，同期增长10.1个百分点，实现了业绩回暖。波司登集团方面表示，国内服装行业面临巨大挑战，集团积*改善业务，不再盲目拓展。过去两个财年，波司登集团一直致力于清理库存和调整销售网络，关闭低效店铺并审慎开店。在财年内，波司登集团整体关闭销售点近千处。

　　羽绒服业务是波司登集团的*大收入来源，约占集团总收益的56.5%，其次是贴牌加工管理业务和非羽绒服业务。品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务，以及非羽绒服业务分别收入14.5亿元、6.64亿元以及4.52亿元。其中，贴牌加工管理业务较去年同期下降30.8%。

　　另外，波司登线上的新款占比有所提高，据了解，波司登旗舰店“双11”线下门店分仓发货占比20%左右，2017年将会在全国范围内铺开。而截至目前，已纳入全渠道的包括16家零售公司，以及30家左右的直营店。波司登集团表示，集团将向更贴近市场和消费者的零售模式转型，加快品牌在业务、物流、产品等环节的发展，稳健集团业务的发展。