并购、改造、整合上下游，时尚行业巨头正越来越强

      Versace 2019早秋系列发布当晚，Versace公司副总裁兼设计师Donatella Versace在面对媒体时显得很兴奋。

　　她谈到了这个意大利奢侈品牌对纽约的喜爱，谈到了她和哥哥Gianni Versace二十多年前在纽约东64街买的房子，虽然几年后Gianni在迈阿密因被枪杀而离世，但美国，尤其是纽约，还是Donatella所热爱的地方。

　　这是Versace**次来到纽约发布新系列。这场大秀的背景，是Versace刚于9月被美国时尚集团Michael Kors(现已更名为Capri集团)收购。

　　另一边，Michael Kors*直接的对手Coach也将于12月8日在上海举办早秋大秀。Coach在2015年才首次举办时装秀，这是其2014年宣布转型后的重要一步。

　　Coach在2015年以5.74亿美元的价格收购了美国鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24亿美元的价格收购了曾经的“对家”美国品牌Kate Spade，之后改名为Tapestry集团，开启了多品牌集团化之路。有传言称Coach 2016年还曾想收购Burberry，不过Burberry拒绝了Coach的收购要约。?

　　从去年开始，Michael Kors母公司Capri集团和Coach母公司Tapestry集团都有意成为奢侈品行业的新**。而这种集团化运作的方式正带领时尚业迈入新的竞争纪元，越来越多的公司加速了品牌收购的步伐，Calvin Klein母公司美国PVH集团的CEO Emanuel Chirico也在今年3月的电话会议中表示，PVH计划再收购第三个品牌，目前正在物色中。

　　他们都想成为新巨头。

　　巨头越来越强

　　而这不是没有原因的。

　　根据麦肯锡与BoF时装商业评论联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》显示，LVMH集团、开云集团、历峰集团等20家上市的时尚集团在2017年创造了时尚行业97%的利润，而这个比例在2010年时为70%。

　　巨头越来越强，这种现象在奢侈品行业尤甚。

　　奢侈品集团化从上世纪80年代末开始，152 0173 3840年Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并成立LVMH集团，同年Johann Rupert把家族公司进行重组创立了瑞士历峰集团，法国PPR集团也在90年代收购Gucci等一系列奢侈品牌并于2013年更名为开云集团。

　　如今三大奢侈品巨头的收购慢了下来，集中发展集团现有头部品牌，而Tapestry集团、Capri集团和PVH集团则志气慢慢，走上了奢侈品集团化的道路。?

　　集团化有什么好？就如汇丰银行9月的一份报告所说，奢侈品集团将品牌集中在一起，不仅能节省财务成本，还能产生协同效应，有助于营利不断增长。对于单个的奢侈品牌来说，同一个集团中的其他品牌往往会成为它的“良师益友”，如果一个品牌擅长特定的领域，比如说数字化零售、客户关系管理，员工培训等，那么其他品牌就可以从中学习，获得更多资源，也能保护其免受经济衰退的影响。

　　30年过去，就像加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面新闻所说的，收购和兼并一直是奢侈品行业的主题。不过30年后，奢侈品市场又有新的面貌。

　　如今的Capri集团主席兼CEO John D. Idol就没有掩饰过自己的野心。2017年Michael Kors以12亿美元的价格收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo时，Idol就对《女装日报》说自己“正在创建一个全球奢侈品集团，目标是在全球奢侈品行业成为行业**”。

　　之后Michael Kors又于2018年9月以21.2亿美元的高价收购Versace，把野心进一步付诸实践，并为*近两年表现不佳的Versace制定了长远的增长计划，要把其全球范围内的营收从8.5亿美元提高至20亿美元。

　　Idol舍得花钱，Donatella也在*新系列使出浑身解数，2019早秋大秀把Versace过去二十多年的经典元素都致敬了个遍，再融入纽约的都市感，让这场大秀成为时尚媒体热议的焦点。?

　　大家纷纷走上收购之路，是因为在这个变幻莫测、消费者行为不端迭代的时尚市场，品牌单打独斗还是很有风险，依靠投资组合在财务上显然更为安全。另外，香港资深时装编辑王丽仪也对界面新闻说：“任何单品牌将产品系列扩充至某一阶段后便会遇上瓶颈位”。?　　事实上，在Michael Kors接连收购之前，它的确正经历快速发展后的阵痛期。Michael Kors 2011年底登陆纽交所，之后市值甚至超过了英国奢侈品牌Burberry，但2016年前后销售增幅已经开始放缓，2017年**、二季度的营收都在下跌。

　　就是在这样业绩糟心的时刻，Michael Kors收购了Jimmy Choo，并由此丰富自身产品线、提升品牌地位，开始转型。这一举措的确有效，Jimmy Choo的强势销售成绩让Michael Kors集团的业绩在2018财年一路攀升。

　　Coach的转型和收购之路比Michael Kors开启得更早，从2014年6月起就宣布转型，并在随后几年逐渐形成Tapestry集团的Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade多品牌矩阵。有了多品牌协同效应，Coach品牌的转型底气也更足了，之后几年逐步更新店铺、强化营销，目前来看效果不错，2018财年Tapestry集团销售额就同比大涨了31%。

　　无论是Capri集团还是Tapestry集团，两位CEO都在财报里大谈多品牌模式的好处。

　　多品牌矩阵有多好，PVH集团CEO Chirico可能比谁都清楚，这几年他就多次对媒体提到PVH集团有收购愿望，不过他也看上的Versace后来被Capri集团买走了。

　　物色收购对象的PVH集团*近也遇上了新问题，那就是集团头部品牌Calvin Klein本财年第三季度表现不佳，直接导致Chirico公开对品牌创意总监Raf Simons表达失望，Chirico在一份声明中说：“无论是时尚还是价格层面，我们走得太远太快，我们目前正努力弥补这一时尚过失。”

　　Raf Simons2016年进入Calvin Klein后就进行了大刀阔斧的改造，启用全新Logo、推出新香水和完整眼镜系列，把成衣线改名为拗口的Calvin Klein 205W39NYC，并且通过和安迪沃霍尔等美国艺术家的合作，将美国流行文化深入地融合进品牌。Simons的改造效果原本是不错的，2017财年PVH集团收入增长9%，而Calvin Klein的销售增幅达到10%。但本财年第三季度集团销售增幅降至2%，匿名消息源表示，如今Calvin Klein在艺术上追求过多，为商业运作带来压力。

　　正因为这样，有知情人士对《女装日报》表示，Simons很可能在2019年8月合约到期后离开PVH集团。如果是这样，恐怕Chirico不光要物色收购的品牌，也要为Calvin Klein物色新设计师了。

　　老牌奢侈品集团在做什么？

　　新兴巨头的野心已经藏不住了，老牌奢侈品集团也正卯足劲稳固自己的地位。

　　已经过了频繁收购兼并阶段的老牌巨头，近年主要还是集中资源让现有品牌焕发活力，让旗下品牌走上年轻化的道路。

　　年轻化已经是奢侈品行业几乎不可阻挡的趋势，这不难理解，因为年轻人正逐渐成为奢侈品消费主力军。贝恩公司《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，千禧一代已占奢侈品消费者总人数30%左右，到2025年千禧一代与Z世代(2000后出生)会占全球个人奢侈品消费额的45%。?

　　LVMH集团就为Louis Vuitton找了街头潮牌Off-white主理人Virgil Abloh做男装设计师，又为CELINE找了一位同样充满话题性的设计师Slimane Hedi，把CELINE给彻底颠覆了，也在一众零售商那儿得到了几乎铺天盖地的好评，法国春天百货、美国Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等百货的时尚总监都表示Hedi时代的CELINE拥有强大商业潜力。

　　当然了，开云集团旗下的Gucci算是**扛起年轻化大旗的一个品牌。2015年，Gucci新任CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele在品牌经历连年业绩下滑之时临危受命，后来的故事大家都知道了。在这个重生二人组的年轻化战略带领下，Gucci销售额大幅增长，*新财年第三季度销售额就同比上涨34.9%，而有机增长已经连续第七个季度保持35%以上。虽然对比去年同期50%的增幅有所下滑，但这样的增幅，加上Balenciaga和Alexander McQueen有良好的增长势头，难怪开云集团CFO Jean-Marc Duplaix在公告中表示对集团未来的增长非常自信。

　　除了年轻化，老牌巨头们也在调整旗下品牌组合，优化品牌架构，确保旗下品牌能获得成功所需的资源，这就少不了买进新品牌，和卖出一些品牌。

　　LVMH集团今年就收购了一个和集团颇有渊源的法国品牌Jean Patou。24年前，LVMH集团CEO Bernard Arnault带走了Jean Patou设计师Christian Lacroix，Jean Patou自此关停时装业务、专注香水业务。2018年8月，LVMH集团收购Jean Patou，重启其女装成衣和配件系列，还把Jean Patou*负盛名的Joy香水的名字给了集团旗下的Dior香水，从此这个在香水界力压Chanel N°5的“世纪之香”也彻底属于大佬LVMH了。

　　另外，有传言称开云集团*近很可能出手收购Valentino，这算是*近时尚界*火热的八卦之一。Gucci和Valentino有着重合的主力消费群，如果开云集团收购Valentino，既能保持Gucci的发展势头，也能让开云集团牢牢地将两个品牌重合的消费人群把握在手中。

　　除了收购品牌，开云集团从2010年开始就没有停下出售小品牌的脚步，2018年初又把旗下运动品牌Puma大部分股权分拆给公司股东，以便更专注于奢侈品领域。之后旗下品牌Stella McCartney也于3月底宣布回购开云集团所持品牌50%的股份，转为独立运营品牌。

　　另一边，拥有卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、Chloé等奢侈品牌的历峰集团，*新的大动作其实是2018年5月对奢侈品电商巨头YNAP的全面控股，以及收购二手高端手表商Watchfinder。YNAP在10月刚和阿里巴巴集团签署合作协议，历峰集团也因此为旗下品牌在中国市场——这个全球奢侈品行业增长*快的市场的后续发展铺了路。

　　不过，一些头部奢侈品牌目前依然在抗拒被收购。

　　今年有关意大利奢侈品牌Prada将被收购的传闻就甚嚣尘上，主要也是因为Prada在前几年销售表现不佳，2015财年报告显示销售额下降8%，一度掉多至5年来*低点。虽然之后Prada走上了转型道路，2018财年上半年销售与利润全面恢复增长，但也挡不住人们对Prada可能被收购的猜测。而且因为Prada集团CEO Patrizio Bertelli的大儿子Lorenzo Bertelli——一位曾经的赛车手即将接手家族企业，人们的猜想就更停不下来了。

　　《女装日报》一篇报道就写道，对于某些由家族或者独立设计师掌控的品牌来说，被收购已经成了是一个难以回避的现实。除了Prada，Giorgio Armani、Max Mara、Ermenegildo Zegna、Dolce＆Gabbana、Tory Burch，Longchamp和Furla等也都是接下来可能被纳入多品牌公司战略选择的品牌，即使这些品牌目前并没有计划进行出售。

　　Giorgio Armani集团的销售额已经连续第二年下滑，尽管如此，Giorgio Armani本人*近接受意大利网站Milano Finanza采访时仍然表示，公司会继续保持独立运营。

　　“有时候结果需要等待，”Armani对美国时尚作家Dana Thomas说，“大多数的情况是，市场需要即刻看到结果。从心理学的角度看，这样不适合我们的工作，因为这会消磨我们的热情。”

　　自1975年品牌创立，43年来Armani一直坚持集团的独立，由私人运营。??Thomas在其所著《奢侈的》一书中，写到她曾问Giorgio Armani为什么坚持集团的独立。Giorgio说他希望可以自由地在夜里回办公室修改他想修改的任何事，而不需要征求任何人的意见，也不必为达成一定的财政目标而焦虑。

　　时堂Showroom创始人林剑就对界面新闻说：“单品牌自己做会很辛苦，但不意味着一定会死。集团化操作，也不一定意味着肯定能活下去。”

　　没上市，品牌也可以为自身发展而收购

　　从目前来看，也有品牌收购其他品牌并不为短期内的集团化目标。近月来，我们不难看到Chanel较为集中的收购行动，但是它收购的多是供应链端的厂商，或是为了有利于巩固Chanel品牌产业链的品牌。?

　　2018年9月Chanel就收购了西班牙皮革制造商Colomer，之后又收购了法国腕表品牌F.P. Journe 20%的股权。前者让Chanel拥有了更成熟的皮革供应链和高质量涂饰技术，后者则让Chanel得以升级自家腕表的机芯。?

　　更早之前，Chane在2013年收购了旗下**家制革厂Bodin-Joyeaux，2016年收购了另一家从事高端羊皮生产的工厂Richard，还收购了四家法国的丝绸公司，为的则是加强集团的高端丝绸供应链。

　　爱马仕则分别在2013年和2015年收购了小牛皮制革厂Tanneried’Annonay和Tanneries du Puy，后者是爱马仕的长期合作伙伴。?

　　对Chanel和爱马仕来说，收购供应链厂商的益处在于集团可以掌握更多主动权，更灵活地应对市场变化，而且也能增加营收。?

　　法国时尚学院的教授Franck Delpal曾对《纽约时报》说：“如果你控制了品牌供应链的绝大部分，你在每一步就能得到更多的利润，*终品牌能挣更多的钱、生意也做得更大。”

　　在王丽仪看来，Chanel和爱马仕的收购不同于LVMH集团和开云集团的收购，前两个集团的收购还带着对工艺、文化和艺术保护的意义，而这种差异来源于几个集团不同理念和目标。

　　“LVMH集团、开云集团和历峰集团都是上市集团，每年须向股东和股民交代，而Chanel是Wertheimeri家族企业，每年业绩增长多少不用向外交代。”王丽仪说。

　　不过，从不公布业绩的Chanel集团今年6月首度公开了年度业绩报告，报告显示Chanel 2017年总销售额为96.2亿美元，以不变汇率计算，同比增长11%，营业利润也达到了26.9亿美元。

　　“Chanel已经是一个收入逼近100亿美元的品牌，它频繁收购，可能是因为它想成为一个200亿、甚至300亿美元体量的品牌，那么它就需要更多补充产品，帮助生意做得更好。所以这些收购，其实就是巨头为扩展更大的市场而做的交易。”加拿大皇家银行的奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面记者说。

　　在收购供应链端之外，Chanel还于2017年2月收购奢侈品电商Farfetch少数股份，建立起**创新合作关系，为品牌开发更优化的数字服务。就在11月，Chanel在巴黎康朋街的旗舰店正式开幕，这家店也是一个全渠道零售科技实验场所。Chanel和Farfetch合作上线了一款Chanel APP，让更多人能在这家店享受到曾经只有*忠实的顾客才能得到的个性化服务。

　　Chanel和Farfetch的合作，可以引出行业内另外一个值得注意的趋势，那就是奢侈品集团开始把投资转向电商平台和数字营销，数字化战略成为奢侈品集团不可忽视的重点。

　　Chanel入股的Farfetch于今年9月挂牌纽交所上市，首日股价即大涨42.25%，可见大家对奢侈品行业的数字集团有多看好。

　　在麦肯锡的《2019年度全球时尚业态报告》中，“数字化”(Digital)是时尚行业高管们形容2018年时尚行业时的第二高频词，而这个词在前两年还尚未被高管们所提及。

　　LVMH集团算是反应快的一个，在2015年就从苹果公司挖来了iTunes部门资深总监Ian Rogers，任命其为集团首歌首席数字官，这也标志着数字化战略成为LVMH集团的*新关注点。

　　为了支持旗下品牌在线上的发展，LVHM还专门设立了LVMH数字战略集团。Fujimori对界面新闻表示，数字战略集团能够以公司的形式和电商进行直接对话，为LVMH旗下品牌争取更多资源，比单一品牌直接和电商进行对话要好得多。可以说这也是奢侈品牌在复合式集团的好处之一。

　　曾经忽视数字化的历峰集团也通过几次收购于今年5月全面控股奢侈品电商巨头YNAP。显然，在复合式奢侈品集团旗下的品牌背靠大树，能够更好地享受数字化资源，和独立品牌相比在数字化浪潮中能显得更加从容。

　　这些老牌奢侈品集团都渴望做得更大，而新入场的奢侈品集团则想从看似已分好的大蛋糕里再切走一块。不可忽视地，进入第二个30年后，奢侈品集团化将进入巨头争霸的2.0时代。（ 来源：中国纺织网）