服装行业新零售变革之后，哪些企业还能够活的怡然自得？

   *近衣道哥通过各种渠道方法，对大鞋服行业进行了一系列的走访和调研，作为一个鞋服行业的局外人，通过与行业里的资深从业人士的深度沟通和交流，特别是站在互联网商业变革的当下节点，对于目前普遍存在于鞋服行业的问题和变革需求进行了深入的了解，也大致形成了这个大行业发展现状和未来变革趋势的宏观印象。

　　如今，道哥将针对这个鞋服行业的过往历史沿袭，在当下的现实背景下所遇到的困难，以及解决问题的实践，对未来的变革方向路径进行一番坐而论道，也算对这个行业的概貌给一个基本的认知理顺和分析判断。

　　今天聚焦下鞋服行业的新零售变革。

　　基本共识

　　**，聚焦点是鞋服行业，泛服装行业，包括服装、内衣、鞋包、快时尚等；

　　其次，站在互联网化商业变革的当下，面向未来的新零售变革的方向趋势进行向前看；

　　*后，以宏观观察的视角，去审视当下的现实，并对未来进行预测而展开的探讨。

　　一、鞋服行业新零售变革大局

　　鞋服行业新零售的基本特征

　　所谓的基本特征，就是鞋服行业的普遍特征，或者说我们思考这个问题的出发点都要从这里起步。

　　**，鞋服行业是一个需要一定的体验流程的消费行业，无论是服装的线下试穿，还是线下消费的购物体验需求，都在表明这个行业具有一定的O2O属性；

　　其次，整个行业以人为直接服务对象，受制于人身体体型，以及价值观和审美等特性，决定了鞋服行业的非标化特征，或者是一种相对的非标化就是个性化特征，而目前存在的交易流程的标准化普及程度*高，又使得非标化(个性化特征)和标准化(购物交易流程)同时影响这个行业；

　　再次，这是一个刚需的大市场，吃穿住行用，面向所有人群的刚需大市场必然要求其不断升级变化，但是正是因为其体量的大，也注定了能够容纳足够的各种类型的企业、拥有足够多的模式创新实验的容量等等，也注定了这个行业的彻底变革完成就不可能是一帆风顺的，也没有那么快速见效；

　　*后，这个行业目前处在高度分散的状态，头部企业的整体市场份额都普遍不高，行业的竞争格局十分复杂，也注定了在互联网新商业变革的浪潮中，这个行业会出现诸多新的机会空间，整合是必然的趋势。

　　二、鞋服行业新零售未来的核心聚焦点

　　其一，是基于新消费人群，新消费理念下的系列创新和升级的深度影响。

　　鞋服行业的整体变革，其动力大致来自三方面。

　　其一就是本身这个行业发展的自然沿革，其二就是互联网对于行业和商业环境产生影响两大因素带来的连带关系，其三就是新消费理念和新消费人群的同时存在和变化，三项元素叠加所产生的影响是深远和彻底的。

　　因此，在产品、体验、场景、渠道、反馈机制等等诸多方面，鞋服行业都出现了诸多的创新型的变革要素和实践，并且创新性十足。

　　以内衣行业为例，在产品本身，新消费人群在新消费观念的影响下，一群人的消费理念已经将内衣回归服装本身存在，内衣在制作流程上也在不断脱离传统内衣的制作工艺，包括手工产品架构以及罩杯，杯形等等组合后的手工拼接，更多的舒适型内衣，正在不断弱化传统内衣(文胸)核心的罩杯特征，更将其作为一种用布料简单制作，具有独立个性的装饰物，满大街的内衣广告已经不再是那种起码D罩杯以上傲然挺立，“事业线”明显的模特类型，取而代之的是风格清新自然的装饰性产品特征的另类模特。

　　而在消费场景层面，更多体现在线上电商渠道的拓展之后，对于传统的依赖线下零售店模式起家的品牌，对于线下门店在进行不断的革新升级，包括内部CRM系统，店面陈列摆设的革新，不同地理位置的更换，为了增加客流量的各种营销手段的使用；

　　更为重要的是随着线上电商渠道的成熟稳定，其形成的线上消费场景已经深入人心，从而带来的完全有别于之前的单一线下门店消费场景，使得消费场景更加多元化或者说复杂化。

　　而除此之外，线下场景与线上场景的结合，集合内衣店，一站式鞋服集合店的模式已经随着商业综合体的兴起而渐渐兴起和发展，场景创新和升级之路一直没有停歇过。

　　在渠道层面，线上线下渠道的结合，线上电商渠道已经成为行业的基本标配之外，进而出现的平台渠道模式，内容电商模式，微商模式，社群电商模式等等，都在不断增量生成不同的渠道模式，让渠道平台的多元化不断加强。

　　而在反馈机制上，社区化、社群花、粉丝化运营特征明显，一个IP人物，一个垂直自媒体都能够凭借其自身的反馈机制和在互动方面的优势，创造出一个新的品牌、新的渠道、新的现象、新的消费场景。

　　与此同时，一些个性化的设计师品牌小而美的运作模式，正是适应了这种新型客群关系特征，进而延伸出来的一些新的商业运作模式。

　　其二，是存量品牌、企业或者商业经济体的升级与增量的创新主体和项目并发的竞争格局。

　　目前，在鞋服行业中，曾经成功过的品牌企业，规模化企业，正在不断进行新的转型升级，以适应新的商业环境，包括海澜之家、都市丽人、百丽等标杆型企业，都在不断进行商业模式、经营管理模式的创新，进而希望延续其成功。

　　同时，一些互联网新贵，*为代表性的是服装淘品牌之类的企业，韩都衣舍、茵曼等企业，也开始以一些从线上到线下的落地运营，从而带动了新的创新模式的探索和实践。贰另外一部分的行业闯入者，以完全新的观念理念和运营模式，瞄准新新消费群体，在消费理念，产品理解，运营模式，客群关系等等多个维度开始自由的创新，为行业带来了诸多的新新元素。

　　其三，行业新零售变革必然是前端销售变革带动和**后端供给以及生产的变革。

　　目前在鞋服行业，虽然在生产端、产品端也有一定的创新性，但是目前进入我们关注视野的几乎所有的聚焦点，都源自于前端销售领域的升级变革，进而引发供给端和生产端效率提升和产品创新，因此，在一个典型的消费市场，其变革的动力，以及突破口机会都源自渠道增量、销售模式变革，商业模式创新，交易方式升级等等。

　　三、通往新零售变革之路上的几股重要力量

　　存量头部鞋服企业的品牌升级实践

　　以海澜之家和都市丽人为代表，在大鞋服行业各自的细分领域，已经拥有证明其成功的要素，而在新一轮的商业变革中，适应新商业生态下的各种变革尝试和实践都在进行中。

　　在过往规模经济模式下，遍及线下的销售门店，共同组成的线下商业网络，如今在互联网商业冲击下，已经出现了发展的瓶颈，在进行升级变革的过程中，虽然占尽了优势，拥有资源优势、资本优势、市场优势、智力优势，但是也会险阻重重。

　　包括如何保持线下存量的销售网络，在走向线上过程中，如何权衡线下实体店的利益得失；如何实现自营门店与加盟或者联营门店的利益关系；如何真正升级创新，实现基于新零售未来商业模式的宏观架构设计，而不是拆东墙补西墙的临时对付，都是这些企业面临的*大问题。

　　然而，虽然困难重重，但是占尽先发优势，和资源优势的存量头部企业的品牌升级，依然备受行业的关注，也是鞋服行业创新的重要突破力量。

　　互联网新渠道**的下沉

　　互联网电商从兴起到当下，已经完成了差不多一个发展周期，其爆发速度之快超出大多数人的想象，爆发快的同时也意味着其阶段性的瓶颈期也很快到来，**的淘品牌企业，韩都衣舍、茵曼等，已经开始不满足于自己仅仅作为一个线上的淘品牌的宿命，开始落地加入新零售的大军之中。

　　从线上渠道，到头部品牌，到落地线下渠道，形成线上线下一体的新零售业态，也是这些天生具有互联网基因互联网性质企业的追求，也是必然选择之路。

　　而在这样的道路实践中，线下供应链体系，以及综合运营能力，对于行业深入理解和认知的缺乏，或许也是这些品牌当头即将遭遇的问题，通过韩都衣舍创始人赵迎光与茵曼创始人方建华关于淘品牌线下新零售的争论，就能够看到其中的艰辛与不易。

　　一方面是思想意识的转变，一方面是对于传统鞋服产业链缺乏深入理解而产生的敬畏之心，然而，无论下沉的道路如何曲折，但是下沉的战略决策是确定的，*终结果是必然要达成的。

　　另外，以特卖起家的互联网垂直电商唯品会，作为消费品垂直线上平台，其作为线上平台的发展空间达到顶峰之时，或许也是其向实业生产落地，进行基于新需求背景下的新产品研发，新供应体系搭建，甚至是线下新零售实体店体系的搭建都是情理之中的事情。

　　互联网的变化是剧烈和快速的，爆发式增长带来的各种不确定性，各种跨界而来的商业传奇无不在当下上演，不可能已经成为历史。

　　基于新消费理念而生的新一代零售模式

　　新零售的变革动力，一方面来自于技术进步催生的商业模式变革，另外一个层面更有技术促进消费心理，新消费人群，新消费理念形成而诞生的全新商业诉求。

　　这种商业诉求的核心点在于围绕新消费理念和人群的需求，进行商业模式的迭代升级，典型的是基于用户新消费需求，一体化消费，新场景体验模式的新一代零售模式，诸如快时尚品牌ZARA和H&M等的生活馆品牌，已经开始基于用户的综合需求，进行一站式，一体化的满足，从而形成品牌集合店、一体化消费购物店的新零售业态。

　　如此新一代的零售模式，正在被不断的研发，包括名创优品旗下孵化的JU品牌，基于女性贴身衣物和时尚消费品需求而建立起来的新零售品牌正在迅速扩张。

　　而另外的一群人，正以另外一种方式，在销售的视角，借助互联网社会化、社交化技术和思维的帮助，开始基于传统销售模式的升级，发展社会化营销网络，将传统微商模式进行系统的升级和落地，形成能够下沉到线下的新零售业态，完全基于特定人群的新的新消费网络体系。

　　这种体系，以遍及全国各地的销售合伙人组成的销售网络为根基，在各地建立符合现代新零售标准的新型场景体验中心，*终通过线上的电子商务网络，实现高效的商品销售交易过程，从而建立起另外一种模式的新零售业态，也在同时滋长着。

　　新人群，新需求，新消费，新未来

　　而另外一波互联网力量，开始渗透到传统鞋服行业的群体，他们秉承着全新的消费理念，不仅仅是停留在技术变革、渠道变革、供应链变革之上，更是基于新消费人群、新消费理念、新产品功能和理解等的多层次的变化，充分利用互联网技术变革的成果，进行社群化、社区化、用户运营和互动，*终通过新产品的消费实现商业变现的闭环。

　　这种全新的小的商业闭环的实验模式，以内衣行业的氧气APP为典型，通过全新的消费理念，面对新兴的消费群体，开展线上的社群化、社区化运营，从而形成较强粘性的社群，通过与消费者充分的互动融合，发现真实的消费需求，再通过电商交易实现平台变现。

　　全新的运营模式，对于传统消费观念是一次巨大的冲击，这样的商业模式设计，从本质上锁定了真正意义上的新新消费群体市场，在未来，随着这部分用户群体的小众思维理念，小众群体规模成为大众消费群体，则真正带动全新的商业新格局建立，其确立的商业模式也无非是一种另类的新零售业态。

　　在鞋服行业新零售变革的道路上，各方力量的轮番出击，前赴后继你追我赶，共同组成了探索鞋服行业新零售新商业业态的多方大军，而多数的创新者，创业者也都走在践行的路上，距离未来的成就还有很长的路要走。

　　然而，无论来自何方，以何种方式加入尝试的大军，*终几乎一致的，追逐新零售新商业业态的目标是不变的，百花齐放到新零售新业态也在所难免。

　　古有条条大路通罗马，今有条条道路通往新零售。