导语：从彰显
这句话出现在优衣库 2015 春夏手册的封底，封面是这本册子的名字： The Life Wear Book，在右上角的 Logo 下面有这个词的解释：服适人生。
2013 年年底，优衣库把 Slogan 从“造服于人”换成了“服适人生”，看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”，现在变成了“我做的衣服可以让大家装扮自己的人生”。
然而这转变唤起的注意力微乎其微。纵观所有对优衣库的报道和评论，话题关键词和三五年前并无差别：媒体说的总是代表街头潮流的 UT（优衣库把 T 恤变成了文化平台）、和**设计师的合作（从 Jil Sander 到法国超模 Ines de la Fressange）以及科技给服装带来的附加值（是的，还有谁不做轻羽绒呢？那我们来说一说 Heattech 和 AIRism 吧！），而消费者热衷谈论的则是万年不变的主题：性价比。
《好奇心日报》曾经主导过一份参与人数超过 4000 次的在线调查，其中 25.3% 的人认为便宜是购买优衣库的首要原因，当然，还有 20.6% 的人认为“优衣库本来就是美的”，这种美学大多归于“简洁”。大家说的*多的就是性价比。和同样走低价路线的 H&M、GAP 比起来，优衣库更实用，更耐穿。
在这份调查随后的 90 条评论里，有相当一部分人在评论中提到了 Zara，当大家把 Zara 和优衣库放在一起谈论的时候，话题一般都会围绕两点展开：为什么会有人喜欢优衣库那种“没有腰的美学”？另一点是，Zara 还是中看不中用，洗一次就废，不如买优衣库划算。
摆脱掉这种“高性价比”的单一定位，摆脱掉和其他快时尚竞争对手的比较，以及把更多产品囊括在优衣库这个品牌概念之下，这可能是它们提出一个看起来拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 当然可以解释为优衣库服务大众的意愿，但更可以说是这家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到优衣库”一样。
吴品慧被聘请为优衣库大中华区首席市场官的时间，正好是母公司迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 这个大口号不久之后。不过她 乍来公司的时候，看到的是一个被商品和销售主导的公司，尽管她的直属上司、优衣库大中华区 CEO 潘宁可能会从大方向上制定市场战略，但总体而言，缺乏强有力的执行团队。因此优衣库仅仅靠门店的影响力在运转，消费者光顾的理由大多是因为产品——而事实上，吴品慧希望是“因为理念”。
相比之前明星站台和门店海报，优衣库的确在营销方式里更加强调了生活方式和应用场景。即便是不购买优衣库的人，也可以据此感受到这个品牌传递出来的身份认同，也就是吴品慧说的，“务实而不乏品质”。其实用大白话翻译一下，依然是“性价比”。
优衣库是一个讲究成本的公司。设计总监泷泽直已虽然原本是三宅一生的设计一把手，但在优衣库，他扮演完全不同的角色。优衣库的设计有点像奥卡姆的剃刀理论：如无必要，勿增实体。
诚然奥卡姆是为了简约，但是这也是控制成本的重要方式。优衣库的成本控制和宜家也颇有相似之处，**是以大规模量产的优势控制原料价格，其次是控制设计。在很多人抱怨它“没有腰”的时候，对于优衣库来说，腰线的设计也许意味着成本的额外增长。但是和法国超模 Ines 的合作，几乎所有衣服上都有标志性的红线设计，这种环节不会省略。
“我们在创造这个功能性产品的时候，不一定是假设人们需要专业的运动。他们可能是平时需要这样的舒服和自由，而且是买得起的。当然我们会遇到对手，但如果直接上去比的话，就会落入所谓的竞争的陷阱。”吴品慧说，优衣库制造服装还是为了让人表达一种对生活的态度。
优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。当这家公司生产休闲服、正装、羽绒服、运动服、家居服甚至鞋的时候，如果没有一个统一的品牌概念，就意味着它在每个领域都可以被其他品牌取代，人们购买它是因为足够便宜，当消费者具备更高消费能力的时候，会轻易地转移到更“**”的品牌里去。
这样一来，优衣库就不会拥有高质量的客群，更糟糕的情况下，会陷入价格战的窠臼。
优衣库试图赋予自己一个价值观，然而任何价值观如果只有生产商自己懂得，都不能算作销售上的成功。柳井正爱提的竞争对手苹果之所以受欢迎，很大程度上是因为产品兼具了实用与美感，而且是远超竞争对手的美感。如果优衣库要像吴品慧说的那样，要通过包罗万象的产品线贩卖一种态度，它做的应该远远不止现在这些。
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