美国零售渠道观察：闪购&传统零售对立还是互补？

创新应需求而改变

2011年，哈佛商学院一篇有关零售革命的文章中提到，零售商需要考虑“消费者的哪些需求无法通过电子商务来满足？”服装专卖店大大受益于消费者需要触摸、感受服装并试穿的愿望。所以，专卖店通过各种渠道向消费者提供打折信息，增加开设他们的折扣店，同时保持核心设计师品牌的高大上形象。

与此同时，闪购网站纷纷作出反应。零售咨询集团WSL的总裁Candace Corlett谈到：“闪购网站*明显的特点是已超越服装范畴，它们更像是网上百货商店，除了男装、童装，还出售家居和配饰。”

无论是RueLaLa、Haute Look、Gilt或一众其他闪购网站上，到处都有“过时不候”的商品。根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor Survey），3/4的消费者喜欢上网淘宝，女性消费者中喜欢这样做的比例更高达84%。另外，52%的消费者称，网购比去商店购物更方便。

提高用户体验成王道

在美国经济衰退期间，零售商和品牌商不断发现库存过剩的问题，为解决这一问题，闪购网站应运而生。但随着经济复苏，零售市场情况也随之转好，零售专卖店学会了严格控制库存。

*重要的是，市场研究公司NPD集团的行业分析师Marshal Cohen指出，折扣店的出现，例如Nordstrom Rack、Last Call by Neiman Marcus、Saks Off 5，又如*新加入的Macy's Backstage、Off-Aisle by Kohl's，都表明传统零售业正在卷土重来。这些举措不仅形成与闪购网站的竞争，也打乱了网站商品的供应来源。

“网站从哪里获得特价商品？”Cohen解释，“随着越来越多的品牌商和百货商店直接开设折扣店向消费者出售打折商品，这些打折货源正在更多的销售渠道上被摊薄。”

除了不断新增的折扣店，Cohen指出，闪购网站还需应对消费者不断变化的消费习惯。他说：“他们现在不仅仅是因为需要才购买。”

Corlett同意他的说法，并在引用“美国人如何购物”的报告时说：“40%的女性表示，我虽然削减了消费，但却发现我买的所有东西都并非真正需要。”

因此，闪购网站增加了各种体验，例如Gilt City的大都会歌剧院定制订阅，或者提供旅游相关服务，如RueLaLa酒店折扣，墨西哥的Playa del Carmen水疗体验购买等。

为了吸引和留住网站淘宝爱好者们，闪购网站从传统零售业那里取经，纷纷想出各种办法，例如Ideel的客户忠诚度项目，Gilt办了杂志，Beyond The Rack举办了比赛，RueLaLa则推出了潮流指导书，教消费者学习何时卷起或放下衬衫袖子，然后点击链接选择衬衫来“尝试袖子新卷法”。

消费者网购服装存疑虑

生活方式调查发现，购买服装时移动元素是至关重要的：七成消费者使用台式电脑或手提电脑，随后是手机或其他智能通讯设备（百分比从2014年的27%上升至2015年的31%）、平板电脑（27%）、智能电视（9%）。

“移动设备带来了全新的购物方式，就像当初台式电脑掀起的革命一样。”闪购网站Yahoo Finance的CEO Steven Davis说，“在RueLaLa，我们花费时间确保产品分类足够清晰，消费者每天能在15分钟以内浏览整个网店。因此，我们考虑的重心是，如何为消费者创造内容丰富的消费体验，帮助他们利用**中的碎片时间用手机浏览店铺，获得灵感和了解时尚潮流。”

Davis继续谈到，消费者希望实现“多品牌同时浏览，由此得到启发，产生购买欲望”的模式。

当然，消费者仍然喜欢在专卖店购买服装。生活方式调查的数据显示，这主要因为79%的消费者表示，网购时他们“非常或较为担心运费和服装质量”；随后是退货政策（77%）、不能试穿（72%）、不能真正地触摸到服装（64%）。美国人口统计局的数据表明，上一季度电子商务仅占全美零售总额的7%，尽管服装销售占了电子商务销售的大部分。

实体移动店铺或成趋势

Boston Retail Partners的会长Ken Morris指出，如今的零售商已经不仅仅是单纯销售商品。“与简单直接的方式相反，精通技术的品牌商通过一对一的个性化促销，吸引消费者。”Morris介绍道，“这些零售商利用对客户的了解和环境条件等相互关联的因素，与消费体验相互关联，从而建立和消费者的亲密关系。”

Morris认为，传统零售业已在加速电子商务化进程，如实时零售技术和个性化促销活动，根据消费者个人偏好，提供定制优惠。而且，他补充说道，实体店铺也开始玩“过时不候”的闪电促销。

“另一个新的潜在趋势是实体移动店铺。”Morris说，“移动店铺会出现很短的一段时间，然后迅速关闭，移动到下一个热闹街区——类似流动食品车的概念。”