海外奢侈品牌在华销售全线回暖,奢侈品市场重回增长轨道。
我们通过对14家国际知名奢侈品集团在大陆地区的销售情况的持续跟踪,发现海外奢侈品牌在华销售从2015年下半年开始,下滑的趋势显著缩窄,同时一部分公司的在华销售业绩出现回暖。而到2016年上半年,几乎所有的奢侈品集团在华的销售都实现了两位数的增速,并且一直持续至今。
同时从这些品牌的渠道调整情况来看,多数公司在2016年的门店数量保持稳定,结束了过去三年净关店的势头。根据这些品牌所披露的开店计划来看,多数管理层计划在2017年重新回归净开店的状态,这是显示了海外品牌管理层对于大陆地区奢侈品消费回暖的可持续性的信心。
内生需求增长,海内外价差缩窄以及门店升级是主要原因。
我们认为奢侈品消费将从2017年开始重回增长轨道。**,权利寻租所带来的奢侈品消费随着反腐机制的常态化已经被压缩到一个很低的水平上,而民间消费的持续升级开始推动奢侈品市场规模的增长。其次,包括Channel,Prada在内的许多品牌的全球定价调整和人民币的贬值,也缩窄了产品的境内外价差,这促使一部分奢侈品消费由境外向境内转移,推动了国内奢侈品消费市场的增长。*后,多数奢侈品公司利用过去三年奢侈品行业调整的机会进行渠道升级,关闭了不再适合其品牌定位的门店,重塑品牌地位。Euromonitor数据显示,我国境内服装类奢侈品市场的复合增速在2007-2012年之间超过20%,而在2013-2015年之间增速几乎为0。我们认为从2017年开始,境内服装类奢侈品市场将重回15%的高增长水平。
拥有海外奢侈品牌资源的公司将直接受益于行业回暖。
我们认为奢侈品消费的持续回暖将利好拥有优质海外奢侈品牌或者轻奢品牌资源的上市公司。其中受益的A股公司包括歌力思(603808.SH),H股标的包括I.T.(0999.HK)与利邦(0891.HK)。歌力思致力于通过收购海外优质的轻奢品牌来打造国内**的多品牌奢侈品集团。在香港上市的利邦和I.T.,前者拥有多个**至奢华男装品牌,后者售卖**及正在冒起的国际品牌、自创品牌等,且其在大陆地区的销售额占总营收的比例均超过40%。
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