【解析】业绩阵营落差大“快”字背后有堂商业课

▶试衣间 冷漠体验将赶走顾客

    所谓快时尚，特点为上货时间快、平价和紧跟潮流。在颠覆整个服装业后，除了速度、潮流与价格外，用户体验也成为快时尚争夺市场的关键一环。

    H&M进入北京市场至今，消费习惯的改变让越来越注重购物体验的用户对其印象开始转变。曾经以试衣间人满为患、顾客随处试穿衣服为热销噱头的专卖店，如今已开始遭到吐槽。

    很多消费者反映，在H&M店内不管是试衣还是结账，排队是常有的事，店面虽然够大，但试衣间太少，有时光试衣排队就要等上十几分钟。北京商报记者上周末在店内甚至遇到，试衣间的男店员在维持秩序时大声喊叫，语气凶悍，在告知部分消费者仅能试穿5件衣服时也颇为不耐烦。该消费者对北京商报记者表示，本来准备试穿6件衣服，因为店员态度不佳，直接减少了购买数量，仅拿走急穿的T恤长裙去结账。

    北京商报记者通过大众点评网站看到，很多网友评论H&M的服务质量与购物体验不够满意。其中一位名为小席头的网友评论道：“经常陪朋友来的一家店（西单大悦城店），跟动物园环境差不多，低端的服务和环境，顾客和服务员素质一样低，在你身边蹭来蹭去，除了位置好也就是价格还比较低，在西单算是白菜价了，不过质量超级不值。”另一位喵了个喵vivi表示，“*近换季，打折产品比较多。进去跟进了菜市场似的，就跟老太太们围在特价菜前面精挑细选一样。本来大悦城店的客流一直就很大，周末加上促销就更是如此。更衣室排队长，很多人直接拿了裤子找比较隐蔽的地方试穿，导致地方更是不畅通，越来越觉得H&M特LOW。”
               
                 

▶细节留单 衣架标尺码加速购物

    北京商报记者走访H&M三里屯店、西单大悦城店、万柳店、上地五彩城等6家门店后发现，H&M的店虽大，但衣架与衣架间空隙很小，整体感觉很拥挤凌乱。在饰品区很多耳钉已消失不见，只剩下价签。此外，如在选择大小型号时必须翻看标签或者衣领，但密密麻麻的衣服很难查找，一不小心便会弄掉很多衣服。

    相比之下，优衣库则在每件衣服的衣架上贴有S、M、L、XL的尺码标识，并以粉色、蓝色、红色和银色来区分，一眼看上去十分容易识别，即便货架上所挂衣服密密麻麻，也能在短时间内找到所需尺码。

    北京商报记者在优衣库发现，除限时促销商品外，部分处理衣物，工作人员会讲明降价原因，并标记出衣物上的污渍或破损。结账时会再次提醒衣物存在的问题，请顾客再次确认是否购买。

    有网友表示，在H&M店内，有时需要找店员咨询尺码或款式却找不到人，即使找到问了也爱答不理，态度冷淡。

▶价格敏感 背后藏着消费心理

    经过比对ZARA服装价格相对较高，夏季300-500元的单品在多数，秋冬部分外套价格近千元；H&M价格相对要低，100-200元单品不在少数，秋冬部分单品500元以上；优衣库产品价格也相对较低，70-200元的单品较多；GAP产品价格相对较高，但近来常以6折出售。
 

    中国消费者一向被认为价格敏感度颇高，不过，影响消费者价格敏感度的因素还包括产品品质和品牌本身、同款替代品、是否是刚需、独特个性、实际使用价值等。此外，与价格超出消费者心理价位相似，过低的心理价位同样不会被轻易购买。
 

    因此，打折是**技巧的，过低会伤害品牌和此前已经购物的消费者，不足则缺乏刺激购物的吸引力。
 

    打开ZARA官方网店，首页显示硕大的“打折”字样，折扣频道内**显示秋冬款式，折扣约在6.7折、7.5折，部分大衣以低于5折的水平出售。春夏服装均参与折扣，多以6.5折出售。在H&M官方网店首页，显示600多款商品特惠至6月23日，*低至5折。北京商报记者发现，折扣商品数量庞大且以5折居多，200元以下连衣裙很多，更有不少上衣价格低于百元。
 

    不过，曾有一份业内数据显示，ZARA的折扣商品约在两个月内售罄50%，同期内H&M售罄20%。上架新品的销售周期中，ZARA平均40余天售完，H&M要150余天。因此，ZARA的“快”，是迅速开发新品，少量上架，售罄后鲜少补货。H&M的“快”，实为迅速补货，即同款产品更大批量上架。GAP服装从设计到进店的周期是10个月，约为ZARA和H&M的3倍。GAP新任高管曾表示，要把该周期缩短到30周，但这仍将是竞争对手的约两倍时间。