曾经，口感枯燥、中老年食品是它的标签；今天，它成为了众多追求健康、精致生活的年轻人的选择。从不被看好到成为国内千亿级蓝海市场，一起来了解全谷物市场和麦片市场的爆发增长背后的驱动力。
2020年7月29日上午，FBIC全球食品创新大会分会场——饮料&功能性食品品类专题会议召开，**财经商业数据中心，行业数据咨询线负责人栾艾霖，杭州卡乐比食品有限公司总经理小松立夫，百事大中华区营养品类**总监汤颖蕾，Wholly Moly好哩！联合创始人&COO薛慧静，以及天猫冲饮负责人昆成作为分享嘉宾出席了本次会议，共同探讨千亿全谷物市场和麦片市场爆发增长和未来布局。
会上，**财经商业数据中心，行业数据咨询线负责人栾艾霖解读了由**财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2020年线上谷物市场消费报告》，以下为观点摘录。
1、健康话题引发全民关注，谷物市场水涨船高
**看一下谷物市场，随着现在生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，我们会更好想要去探索一些有没有比较有营养的食品。在这种契机下，麦片和谷物成为必不可少的一环。麦片增速2018年到2019年有了很深的诉求，我们从消费者角度来说，随着大家对麦片的选择其实也越来越多了，疫情期间消费者也更愿意在购物栏当中放健康谷物以及生鲜食品。消费元素的快速增长，其实也带动了线上谷物市场的发展。
图片来源：CBNData《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》
2、冲饮麦片受到消费者青睐
近一年冲饮麦片成为了*受消费者亲睐的健康谷物食品。在近两年中，线上冲饮麦片的消费增速持续上涨，而近一年增速超过了60%，麦片在整体健康谷物食品当中人群渗透率也在不断上升。
图片来源：CBNData《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》
3、女性群体、90后成麦片消费主力人群
从人群角度来看，麦片市场不断有大量的新客涌入，其实很多人有吃麦片习惯，但是从2020年开始新客占比已经远远超过了老客。从1月到3月消费规模也好，人数也好成为逆势上涨趋势。女性群体、90、90后年轻人成为麦片市场主力消费人群。麦片消费不仅仅是高线城市专属，三线以下消费者也越来越关注这个市场。不管是青年都市还是小青年都已经是主力消费人群。我们通过近一年不同特征人群麦片的消费趋势来看，精致妈妈以及小镇中年消费潜力也快速释放，快事进入到这一片市场蓝海当中。从地域上来看，购买麦片的人群除了江浙沪，山东和河南也成为了很大消费热情。天猫的国产品牌消费占比逐年提升，从国际品牌上来面，美国品牌和日本品牌颇受中国消费者喜爱。
4、谷物销售四大趋势
口味：消费者对口味的追求是永恒的，近几年也越来越多的成份加入使得麦片这个口感的层次也越来越深刻，越来越多彩。
高纤低脂：随着中国消费者对健康的关注，对健身塑形提出更高要求，关注配料表、营养成分也成为一种趋势。
营养供给，覆盖多元场景：麦片已经覆盖早餐、健身、零食多个场景，早餐和代餐已经不是**麦片主要场景。
多元成份添加使健康也更加倍关心：过去一年，线上添加保健成份麦片消费增速超过30%，产品数量增速超过152 0173 3840%。麦片中比如像奇亚籽，红枣还有紫薯成份也颇受消费者喜爱。
5、结语
消费者健康意识增强，对饮食健康的追求表现的尤为突出。麦片代表的是一个健康品类，近年来麦片不断推陈出新，为消费者提供多层次的口感，消费场景也扩展得更加多样化，不但是早餐，甚至在加班也好或者是休闲时刻，而且可以不需要去热泡，可以跟酸奶、牛奶泡到一起，甚至可以直接抓着吃，健康的搭配让更多消费者可以无负担的享受营养美味。这些革新逐渐推翻了麦片在大多数人印象中口感枯燥、中老年食品的传统概念。*后，平台渠道上的内容传播，平台达人的分享与传播对更多消费者起到了一个**作用。
