从小众走向大众NFC果汁如何实现弯道超车？

　　受疫情影响，消费者对健康的诉求逐渐提高。消费重心也渐渐从碳酸饮料转移到了其他新饮料，其中天然、健康的营养供给、携带便携的NFC果汁（非浓缩还原果汁）引发关注。近年来，国内NFC果汁市场一直不温不火。与国外市场30%以上的市占率相比，国内NFC果汁市占率仅为1%。虽然市场空间巨大，但是NFC果汁品牌仍然需要在其中找准落脚点。

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　　入局众多挑战重重

　　经历近10年的发展，NFC果汁品类迅速增加。“受疫情影响，间接推动了一些健康饮品的发展以及消费者对于健康营养理解的普及。欧美以及中国市场上，NFC果汁都呈现了两位数的增长。”零度果坊的董事长孙隽表示。

　　国内NFC果汁行业的先锋零度果坊于2011年便开始在国内市场销售NFC果汁，今年推出直立袋包装的“苹果红了”和“橙子熟了”两款NFC果汁产品。今年6月，新茶饮品牌喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，**瓶装NFC果汁全面上市。这是喜茶**款便携式瓶装饮，售价为每瓶19元。

　　农夫山泉在果汁行业也耕耘已久。2016年，农夫山泉正式进军NFC果汁品类，一跃成为NFC果汁领域的强有力品牌。据农夫山泉方透露，****NFC果汁上市仅一年已成为NFC品类的佼佼者，市场占有率近40%。为了打造NFC果汁差异化产品，今年3月，农夫山泉在NFC系列产品口味上再次创新，推出了凤梨混合汁。至此，农夫山泉NFC品牌系列果汁产品达到了10款。

　　除了饮料企业纷纷布局NFC果汁市场，占据得天独厚优势的水果企业也不甘示弱。去年4月，褚橙也瞄准这一市场，推出了实建褚橙NFC果汁。

　　目前，越来越多的企业涉足NFC果汁行业。在实建国汁董事李亚鑫看来，这是好事，只有这样才会把果汁这个大蛋糕做大做强，“这个市场不会很快起来，人们的消费习惯需要慢慢培养。”

　　NFC果汁仍属小众产品

　　事实上，NFC果汁企业用各种方式与口味开拓市场，却一直处于一种不温不火的状况。

　　据市场研究机构益普索今年7月发布的《益普索2020健康饮食趋势洞察—NFC果汁》报告称，当前国外NFC果汁普及率较高，欧美等国NFC果汁占有率达50%左右，已是市场主流饮品，并且每年仍保持较快的增长。但在国内市场，****果汁的市场占有率仅3.5%左右，而NFC果汁的占有率还不足1%，有较大的市场发展潜力，NFC果汁仍是小众产品。预计至2020年市场规模将达到120亿元。

　　NFC果汁更迎合消费者对营养、健康、美味的需求，成为果汁行业消费升级的方向。相比普通果汁，NFC果汁更能够保留水果原有风味；相比新鲜水果，可以缓解品质的不稳定、非标准化等问题。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前中国的NFC果汁还属于产品和行业市场导入期，赛道虽好，但整体行业发展的速度并没有想象中那么快，而各方如此重视NFC果汁意在进行市场占位，等待国内NFC果汁市场的成熟。

　　高价位压缩市场空间

　　NFC果汁的高价成为阻碍消费者尝试的**道槛。有别于还原果汁，NFC果汁是将新鲜原果洗净榨汁，经瞬间杀菌后直接灌装。它的保质期通常只有28天—45天，且在运输、售卖环节需要低温冷藏，这些决定了其成本不菲。

　　以一瓶300毫升的NFC果汁为例，其各项成本费用结构是，出厂价在7元—8元，到经销商手中溢价为8元—9元，加上运输费用整车平均每瓶0.5元—0.6元；进入到商超环节，一瓶NFC果汁进货价大约13元—14元。产品的高价格让经销商望而却步，不仅要承担冷链运输的成本，还要负担卖场促销员的人力成本。此外，厂家能否接受经销商退货也很关键，不过多数厂家不愿意接受退货，经销商担心临期产品砸在手里。冷藏且短保的这类产品，退货率特别高，大品牌应该都会做好亏损几年的准备才敢入市。

　　高价大大限制了NFC果汁的市场推广和渠道运营。李亚鑫表示，目前在国内流行的几款冷榨果汁设备等都是从欧美引进的，价格都偏高，定位高端，与国内的大众消费能承受的价格有差距。一方面，是生产流程的要求更加严格，需要有三大核心生产设备的冷榨、消毒和包装的投入成本*高。另一方面，由于鲜榨橙汁本身的产品属性，决定了其运输成本较高。实建果汁是空运后然后冷链车运输到各地一二线城市的仓库。实建果汁在渠道的布局上与传统的果汁饮料不同，产品价格高也是经销商普遍不敢代理NFC果汁的主要原因，线下经销商只会选择高端超市及便利店，线上主要依赖本来生活网、京东和天猫等平台。

　　受制于冷藏条件和定价对应的消费人群限制，相应的NFC果汁品类宣传不足。从益普索的调研数据可以看出，消费者对NFC果汁的正确认知率仅有35%。目前，国内NFC果汁普及还有待进一步提升。NFC果汁的主要销售渠道还是集中于一、二线城市的便利店等渠道，消费者也大多是周边的年轻白领人群。

　　对此，朱丹蓬表示，NFC果汁价格比较高，看重便利店在很大程度上是看重年轻消费者的即时消费能力，但对NFC果汁来说，便利店并不是*理想的渠道选择，因为健康并不是年轻消费者的**关注点，NFC果汁什么时候真正走出便利店，进入超市和家庭消费，或许才是这个行业正确的打开方式。

　　在国内喝NFC果汁的人不是太多，因为它可替代的产品包含同价位的酸奶、新鲜水果、新式茶饮等。这种局限必然导致NFC果汁销量不会激增，只能缓慢培育。有业界人士表示，压低价格或许能给NFC果汁带来转机，*近一些进入NFC果汁市场的品牌也在有意识地压低价格。

　　“在NFC果汁细分领域，低价可以培育更多的消费者。”零度果坊创始人孙隽说。推出8.8元的NFC果汁也是出于这个目的。同样，盒马货架上的粒粒桃桃NFC果汁，也出现了9.9元的活动价格，其优势在于渠道。它本身作为终端，不需要在市场、渠道的推广费用上有太多投入，所以也可以在渠道成本上进行控制。

　　新入局企业当前主要的精力仍然在于前端生产和后端物流、渠道建设，用于消费者教育、沟通的成本会减少，难以形成品类的大规模宣贯。即使是农夫山泉这样的成熟饮料企业，在入局NFC果汁市场时，在广告投入上相比无糖茶饮要少，声量也更小。

　　有业内人士表示，从价值属性上来看，NFC果汁有望成为大众饮品，但还要翻过几座“山”。其中，消费者对NFC果汁认知不足，如何体现性价比带来的相对值才是关键。目前，一瓶NFC果汁带来的更多是功能属性的满足，而难以实现如情感、社交需求的满足。

　　找准行业正确的打开方式

　　虽然NFC果汁具有营养、便捷、口味好等优势，但由于高价格、入局品牌在终端的传播力不足等原因，消费者难以获得对品类的认可，因此在销量上增长有限。

　　同样作为国外餐食的标配饮品，牛奶在国内实现了质变的飞跃，2019年液态奶消费总量约2627.2万吨，同比增长6.5%。

　　从发展阶段看，NFC果汁则面临类似十几年前牛奶品类面临的问题。如何让用户接受这一品类，让NFC成为每日必需消费品，以扩大品类市场份额。

　　有专家分析表示，企业应确定核心传播点，穿透多层消费群体。目前，消费者普遍有水果需求，品牌需要通过引导将水果与果汁做品类替换，让其能接受果汁带来的营养覆盖效果。

　　同时，优先重力打造某一高频场景，让用户形成消费习惯。将产品量化，提醒消费者每天固定时刻消费一定量的NFC果汁，来满足健康需求。把NFC果汁锚定全民都需要补充一个营养品、健康品，去饮料化。零度果坊推出了早橙好系列产品，绑定早餐场景，唤醒消费者的饮用，为品类带来突破。

　　在满足消费者的多样化需求的同时，拓宽NFC消费场景。

　　餐饮行业或许是*为直接与关联度*高的领域。专为餐饮企业代工NFC果汁产品的杨凌环球园艺有限公司顾小福表示，“与餐饮企业合作的好处是可以满足他们的定制化需求，让每个餐饮企业都可以有展现衬托自己独特餐饮个性的果汁。”餐饮企业老乡鸡、零食品牌良品铺子都定制了自家品牌的果汁产品。

　　有业内人士对此表示，以需求倒逼产品创新，加速产品升级。常说消费者在哪里，产品就应该在哪里。如果消费者将NFC变为日常消费的高频必需品，那么产品的价格、规格、售卖形式等都需要列入考虑因素中。对于企业而言，只有在产品加工技术以及渠道下沉布局方面占据优势，才能把握好NFC果汁市场的风口，迎风而上。

　　消费在升级，入局者在增加。相关人士表示，NFC果汁有机会弯道超车，成为果汁品类中的头部子品类。而如何让它从小众走向大众，需要各个品牌在产品端、传播端、渠道端共同发力。