每天都有新的品牌在死去，也有更多的品牌在诞生。全球新品创新的成功率只有不到5%。而在新品竞品扎堆的中国以及亚洲市场这个数字只会更低。消费者们所看到的只是那些*少数成功的品牌。每年，可口可乐、百事可乐以及雀巢都会淘汰一些利润率较低的以及概念相对落后的产品。
那么，在食品饮料市场中，如何去定义概念落后？如何才能持续、精准、快速捕捉新趋势，为产品创新不断注入灵感呢？
为此，食研汇参加【格物致知2020第二届数据智能营销论坛暨第三届CMO增长峰会】，并且采访了峰会首席合作伙伴数说故事（DataStory）创始人兼CEO徐亚波博士，来寻求数据与食品饮料创新背后的故事。
1.AI识别消费者需求
消费者需求，是食品品牌在开发产品和推新过程中格外关注的，一般可以通过消费者调研和大数据了解和分析消费需求。早期的消费者调研，数据源大部分来自调研公司的实地调研，这些数据来源范围小，在某种程度上有所局限。而在现在这个数据过剩的时代，大数据分析早已不再新鲜，但是如何清洗数据以及规整计算，这背后的算法以及消费者数据分析将会成为品牌方发现用户需求的重要手段。
互联网大数据覆盖微博、微信等社交媒介，腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩等视频网站，抖音、快手等在线短视频网站，淘宝、京东等电商平台，徐亚波博士认为， 通过AI技术为不同的数据打上标签，根据年龄、地域、生活习惯等进行消费人群的区分，通过口碑监测、兴趣分析等，实时聆听未被满足的消费需求十分重要。通过更加细腻的标签，可以让AI系统更好地识别消费者画像，购买习惯以及生活方式。基于此，食品品牌方可以更加直观地洞察消费者需求，从而更有针对性地开发新品或者升级原有产品。
来源：数说故事情感评价维度
2.AI识别消费趋势
据徐亚波博士介绍，AI通过舆情认知、商品应用、目标人群、应用场景、使用反馈等多个维度进行分析，帮助企业发现处在萌芽期、快速增长期和市场成熟期的产品创新趋势，为新品研发和现品升级提供创新灵感。
1）创新趋势（行业权威新提出的，在国内市场上仍无大规模应用和讨论的产品应用趋势）
数据特征：被权威KOL提及，但未在消费者和商品应用中被广泛讨论
如何把握“创新趋势”？
通过监听行业权威的声音，可**打造出“人无我有”的优势。例如，在功能性食品领域，提高认知、情绪健康、促进睡眠等关于脑健康方面的原料和食品创新都是非常热门的概念，而国内相关的食品饮料应用却很少，存在着一个很大的市场空间。
REBBL Gold Label有机饮料，添加灵芝、舞茸、云芝、猴头菇等益智成分/图源REBBL
2）潜力趋势（正在上升阶段，有潜力发展为热门趋势的趋势）
数据特征：近三个月综合声量相对之前月份有明显上升
如何把握“潜力趋势”？
抓住小范围引爆后快速上升的趋势，提前预知潜力爆点，也可为新品赢得市场提供助力。近年来，消费者开始关注健康饮食，尤其是食品的“原料/成分”，长期被打上“垃圾食品”标签的碳酸饮料也开始寻求“健康化”。0糖、0卡、零脂，添加膳食纤维，提供减肥、助消化等健康功能，成为了碳酸饮料的创新点，元气森林通过抓住健康趋势，成功赢得市场，品牌认知度在短时间内急剧上升，直逼可口、百事两大巨头。
元气森林白桃味苏打气泡水/图源元气森林
3）热门趋势（处于稳定成熟期，长期热度稳定较高的趋势）
数据特征：综合声量在整体数据分布中处于高声量区域
如何把握“热门趋势”？
对于已成规模的热门趋势，AI技术同样可以*大化产品优势与销量潜力。AI通过对不同数据类型通过赋权重的方式进行综合计算所得热度指数，从而找到长期热度稳定较高的趋势。如百事可乐桂花味汽水，将传统的桂花风味与国风两大元素结合，通过两位热度较高的代言人进行营销传播，满足了消费者尝新的好奇心。
图源百事
3.从“声量”到趋势
“声量”，意味着某一趋势或者行为受关注的程度。一个成长中的声量将会是产品升级或创新的一个重要借鉴。为了更精准地洞察目标声量产生的影响，不仅需要在开放维度收集数据，还需要一些限定来缩小搜索范围，对产品相关声量定位会更加精确。这些声量除了来源于消费者，也可能源于自媒体、主流媒体以及行业专家。媒体和专家声量一般是消费者对于某类产品认知的前沿。
例如，功能性食品是目前市场上的热点。但是，哪些功能能获得消费者亲睐、哪些产品设计可以博取更多的关注度，这就需要进一步通过声量去洞察。比如“抗压以及舒眠”类的声量就处于潜力期，已经被很多B端媒体所关注到，但是在市场上产品还没有大面积的爆发，而消费者也有经常讨论和提及。
当然，除了食品饮料相关概念的声量外，还可以借鉴跨领域的声量。例如从美妆领域对某类产品的讨论热度，探讨能否运用在食品领域。像之前很火的抗糖理念就是由化妆品牌Pola和资生堂提出的，现在已被运用在很多食品饮料行业。
另外，我们还可以通过热议声量的监控，寻找产品升级或者持续爆发的突破点。很多网红新品牌在爆红一段时间后，产品热度下降，而为了维系热度和增加销量则会大量推出新的SKU或者口味。根据不同风味的热度指数，来帮助产品设计者更直观地去了解市场上消费者所关注的内容，并且根据声量来源来分析这个声量是来自于其他品牌的投放，还是来自于消费者的自发性热议。
4.线上线下结合分析
消费者的心智占领一直是品牌们所追求的。新的90后和00后消费者正从传统的线下消费场景转向线上。根据CBNdata的*新报告显示，90后的互联网月活用户达到了3.62亿人，超越了80后成为互联网的主流人群。除了即时通讯工具外，综合电商则是90后月活*高的地方之一。徐亚波博士认为，建立不同的消费画像库，记录各品类的消费者购买意愿以及留存时长，可以帮助品牌优化产品定位以及营销方案。比如通过浏览页面以及下单的人群分析来协助协助寻找品牌相契合的代言人，以提高产品的购买率。
“不能只关注线上数据抓取”这是徐亚波博士重点提到的。线下的渠道对于潜力分析以及产品分析也是至关重要的。例如和各个渠道企业合作，包括商超、便利店以及大众点评等，通过人群的消费习惯和流向分析等，可以帮助品牌方以及渠道优化铺货，安排促销和导购。
5.未来已来
单纯的市场调研已经无法满足目前更迭速度*快的快消市场了。数据采集系统的建立只是**步，人工智能技术的运用能够帮助企业更有效率地完成产品从设计到生产再到*后的渠道投放的整个过程。人工智能在大数据的支撑下，可以提供有效的建议以及辅助负责人工作，成为未来品牌方们在竞争中脱颖而出的利器。
