国民奶茶的成长之路并非一帆风顺，初创品牌经历的定位之困、产品之惑，香飘飘都经历过。粉末冲泡式杯装奶茶出现在市场上不久，香飘飘就遭遇了其他的品牌的模仿。
资本雄厚的成熟品牌入局、小微企业们在后步步紧逼，香飘飘陷入了一场“市场争夺战”。
为了与市面上的竞品产生区隔、提高品牌竞争力，经过细致的梳理、反思后，香飘飘重新找准自身的品牌定位，砍掉公司旗下了所有副产业，专注在奶茶事业上开拓进取。
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“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”便是在这个时候横空出世。具象化的广告描述，配合全渠道的传播，销量**的国民奶茶形象迅速在消费者的心智中建立起来。
2015年，香飘飘品牌定位升级，聚焦产品功能特性、细分使用场景，在此基础上，香飘飘的品牌广告语也大焕新，变为“小饿小困，喝点香飘飘”。
提神醒脑、填补饥饿，这是香飘飘奶茶对于产品功能特性的延伸。近些年，随着新中式茶饮的崛起，奶茶产业热度**，受众对奶茶的消费观念也正逐渐朝着日常化、休闲化的方向发展。
消费升级的环境下，悦己型消费、享受型消费主义流行，90后、00后新生代消费群体更加重视产品带来的体验性。尼尔森发布的一份报告显示，学历、收入皆可观的“新中产女性”更愿意为“兴趣和情感消费”买单。
基于消费环境、消费观念的变化，香飘飘品牌广告语再升级，提出“够有料、更享受”，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。
