一月仅过半，西方国家至少有30余款植物基新品上市，如玛氏、Costa Coffee、家乐氏、达能、联合利华、Kerry Food、Quorn、Dunkin等，覆盖冰淇淋、植物肉、早餐、零食、咖啡饮品、巧克力、糖果、功能蛋白饮料等多种品类。
图源：各品牌官网；食研汇绘制
这背后，是全球性素食运动“Veganuary”（素食一月）的再次启动。Veganuary是2014年创立的非营利性组织，鼓励人们在一月尝试素食。今年一月，目前为止超过了54万人报名参加，背后有600多个品牌、餐厅和超市自2020年对此进行了宣传，仅英国市场就在2020年推出了1200多种新的素食产品。
来源：Veganuary官网
除Veganuary之外，美国责任医师协会、黑人女性素食运动、柳叶刀推广的“Planetary Health diet[1]”（行星健康饮食，以蔬果谷物、植物蛋白为主）等素食/植物基饮食活动，正改变着人们的饮食和健康观点，助推植物基饮食的流行。
2019年，美国的植物基食品市场销售额达50亿美元，其中植物奶占20亿美元，其他植物基乳制品占14亿美元，植物肉占9.39亿美元。
2019年美国植物基销售额及增长率，按种类分
数据来源：Spins
那么，消费者真的理解植物基，并能愉快接受吗？
国内外消费者对植物基饮食的认知差别
根据英国营养基金会（BNF）的调查，即便是在素食/植物基饮食发展较成熟的英国，也还是有不少人不理解素食和植物基饮食的区别，如有41％的受访者认为植物基饮食意味着要纯素食，61%的的英国消费者表示他们不太可能在2021年遵循植物基饮食。
简单来说，素食主要是出于保护动物、环保或宗教信仰等原因而不吃动物（当然其中还有很多种素食，如蛋奶素、鱼素等）。而植物基饮食则主要是为了健康而吃以植物为主的饮食，是否摄入动物蛋白由个人自主选择，通常来说动物源食物所占比例应该低于1/4。这和弹性素食更为相似。
消费者对植物肉的认知情况
数据来源：CBNData；食研汇绘制
再看中国，2014年，中国的素食人口超过5000万，但大部分人并不了解素食和植物基饮食。中国消费者中听说过植物肉的约77%，其中正确理解植物肉的只有39%，大部分是一、二线城市的消费者。
加之中国关于素食/植物基饮食方面的活动和推广都较少，对于大部分中国的消费者，对于植物基饮食的认知还处于初级阶段，并且缺乏诸如环保等方面的素食驱动因素，除非植物基食品的口味真的非常好，否则他们没有必须食用植物基食品的理由。
中国潜在植物基饮食消费者与需求
植物基在中国的发展速度被国际上重视，不仅很多大佬投资、增加产线，也有很多新的初创品牌拔地而起。有数据显示，2019年中国植物肉的市场规模为39.2亿元，植物奶市场规模达536.9亿元，预计未来5年的年复合增长率为2.7%。
2020年天猫植物蛋白销售额和销量增长率
数据来源：天猫新品创新中心
根据天猫的数据来看，2020年植物蛋白饮料的销售额增长率为965%，销量增长率为152 0173 3840%。一方面，中国消费豆奶、椰奶等产品已经很久，植物蛋白饮品并不陌生；另一方面，植物奶确实在口味上比较好，很容易接受，在健康低脂的需求下，消费者会比较愿意接受。
对比起来，植物肉的接受度稍低。有数据表示，在听说过植物肉的消费者中，只有33%会购买植物肉产品。根据《2020线上植物肉消费人群洞察报告》，品质一族（包括新锐白领、资深中产和精致妈妈）、Z世代、小镇青年、都市蓝领的消费占比较高，而小镇中老年和都市银发的消费人数增速特别高。其中，低脂健康是消费者购买植物肉的主要原因。
2020天猫平台植物肉细分人群消费占比&人数增速
数据来源：2020天猫植物肉消费人群洞察报告；食研汇绘制
线上植物肉典型消费群体主要有：年轻尝鲜党、健康生活族、精英品质家，他们的消费喜好是如何呢？
年轻尝鲜党
更喜欢植物肉的零食产品，更容易被创新包装零食吸引，其人均消费比整体植物肉高4倍，也更爱跨界联名款。目前二线城市占比高，一线、三线城市人数增速快。
2020天猫平台植物肉年轻尝鲜党消费者人数占比；
年轻尝鲜党创新包装植物肉消费VS整体植物肉人均消费
数据来源：2020天猫植物肉消费人群洞察报告；食研汇绘制
健康生活族
高线城市女性是主力消费人群，按性别分，消费人数占整体人群近70%；下线城市人群增速突出；80后消费者增速高于其他人群。该群体消费规模和人均消费件数增速明显；更注重低脂高蛋白植物肉，消费增速明显高于整体植物肉消费；更关注低脂高营养价值的产品，偏爱牛肉形态产品和小包装便携产品。经采访，这个群体更愿意复购，尤其是健身人士和已婚妈妈。
2020天猫植物肉健康生活族分性别人数占比；
健康生活族各城市级别消费规模占比
数据来源：2020天猫植物肉消费人群洞察报告；食研汇绘制
精英品质家
精英品质家大多已组成家庭，在植物肉的消费上远高于整体水平，愿意为高品质食物付出更多财力，其人均消费和人均件数都高于整体人群。植物肉半成品更受他们青睐，其中蟹肉、鲍鱼和海参等地位提升显著。对进口商品的消费规模逐年提升；相较于整体人群，进口商品的消费占比更高。
2020天猫精英品质家VS整体植物肉人均消费&购买件数；
精英品质家各植物肉品类偏好度
数据来源：2020天猫植物肉消费人群洞察报告；食研汇绘制
而不愿意购买植物肉产品的消费者，更多是担心其中有很多添加成分、不健康，这占所有原因的61%，不了解植物肉占39%，其中女性占多数。而不愿意复购的原因则是因为口感不如普通肉类，这占了74%，其次是放凉后豆味太重，占35%。口味才是影响植物肉发展*重要的因素。
和国外不同的是，中国的豆制品本来就非常丰富，国人对豆制品的了解比较久，对其口味也比较敏感。因此，不明白植物肉和豆制品之间的区别，是阻碍他们尝试植物肉的原因之一；豆味和口感普通是阻碍他们复购的原因之一。这两点，都需要技术上的跨越来解决。
植物肉消费者流失原因
数据来源：CBNData；食研汇绘制
其次，中国的美食文化比较丰富，肉类的烹饪方式也非常多元。美国以汉堡、牛排等食品为主要日常食物，因此Beyond Meat等植物肉产品可以满足很多人的需求。源森生物曾提到：“要在国内做好植物肉，就必须回归到中国传统的肉类消费场景。大餐饮里的火锅、烧烤、卤肉、红烧、炒菜等餐饮场景，面对这些复杂的消费场景，几乎每一个都需要不同的产品形态，而更加复杂的问题是，每一个产品形态对肉质的要求都是不一样的。比如涮肉要求薄，要能经得住涮；烧烤要求有味道，有油脂，经得住烤；卤肉要看风味和颜色；炒菜要求能入味，能跟蔬菜融合。”这需要很大的技术突破。
简单来说，目前的植物肉技术，尚且很难满足中国消费者的消费需求。
图源：Pixabay
总结
西方植物基食品发展的背后有包括素食、动保、医学、营养学、环境保护等各方面运动推动，消费者对植物基饮食的认知相对全面，中国消费者的认知和习惯还需要各方面努力，需要时间。但目前消费者对植物基食品的接受度提升意味着10年后的00后、10后群体的消费习惯会很不一样。
中国的植物基消费群体特征和爱好明显，需投其所好；但目前植物肉的技术还并不能满足消费者的需求，需要在技术上有很大的突破；除了植物肉以外，更多可以参考植物奶的特点，发挥植物基原料本身的优势和特点，而不停留在模仿动物蛋白上。
*作者：Peachy
*参考文献：
[1]Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems, the Lancet.
[2]巨头偏爱的植物肉能上中国人的餐桌吗？CBNData.
[3]2020中国植物肉行业概览，头豹.
[4]源森生物：关于植物肉在中国发展的一些思考，环球科技网.
[5]2020天猫植物肉消费人群洞察报告.
[6]2020植物蛋白饮料创新趋势，天猫新品创新中心.
[7]深度丨食品饮料行业新风口：巨头大战“植物基”，21世纪经济报道.
[8]Plant-Based Market Overview, the Good Food Institute.
