鲜榨果汁不是「小清新」，需冲破三重门，才能真正做成品牌。
一个小白领从7-Eleven买了一份12元的盒饭后，再花20元买一瓶NFC果汁搭配营养，可能吗？
如果是五年前，显然不能，「NFC是什么鬼」？
当老牌果汁汇源推出NFC品牌「鲜榨坊」时，「零度果坊」创始人孙隽知道：鲜榨果汁的风口真来了。
NFC是英文「Not From Concentrate」的简称，中文意为「非浓缩复原」，即非浓缩还原****果汁，纯鲜榨、零添加。
随着对生活品质追求的提升，抗氧化、排毒、养颜、提高免疫力成为更多人对饮品的诉求。咖啡、碳酸饮料等传统饮品销量逐年下滑，年轻人将兴趣投向了保质期更短、口感更佳的鲜榨饮品。
三年时间，鲜榨果汁实现末位逆袭：饮品市场占有率排名从奶茶、冰淇淋、港式甜点和鲜榨果汁，已变成了鲜榨果汁、港式甜点、奶茶和冰淇淋。
NFC果汁市场有多大？
2015年美国NFC已稳定占有全美果汁市场的60% ，人均NFC橙汁饮用量约为四升。而在市值300亿元的中国果汁市场，同年中国人均NFC橙汁饮用量仅为0.01升。刚起步的中国NFC市场想象力无限。
鲜榨果汁末位逆袭，领衔饮品市场，「哪个品牌卖得好，便利店是风向标」
孙隽是误打误撞进入NFC果汁行业的。
2011年，他在成都做原浆啤酒代理时，发现了一个可能会受年轻女性青睐的鲜榨果汁市场，于是借力一些蒙牛的渠道资源，创立「零度果坊」，推出四款产品——橙、奇异果、西柚、芒果，300毫升小瓶包装，售价17元。
产品同质化严重，用户选择性多、忠诚度低……无论是打开，还是要占领一个市场，渠道都是关键点。因此，饮品行业流行这样一句话「得渠道者得天下」。
深谙此道的孙隽选择了「全面撒网、重点培养」的方式开局，猛攻北京、上海等一线城市，在固化的传统饮品版图上，为NFC果汁杀出一道口子。「只要一个地方卖得好，整个渠道跟着也就通了」。实现全国铺货的零度果坊，销售*好的一年大概卖出1000万瓶果汁，销售额近一亿元。
但2015年11月，零度果坊与其上游生产方佳美集团发生分歧，结束合作关系。作为中国*大NFC鲜榨果汁供应商，佳美在保留原有餐饮、酒店等NFC果汁2B市场基础上，主攻零售渠道，推出了自己的NFC品牌——「汲自然」，定位为「可以嚼着吃的果汁」。
「我们想做一个大众品牌，不希望价格太高，把渠道做窄了。」然而，鲜榨果汁确实有无法逾越的成本红线，「一瓶NFC果汁，工厂生产环节成本五到六元。到经销商手中，就九元了。再由配送环节到终端，就到了13元左右。」
要想降低成本，适应大众渠道，只能在产品上做文章。用大比例的NFC果汁，调和以小比例的苹果浓缩汁，汲自然推出三款10元左右的低价位产品，「既有现榨果汁风味，价格又能被接受。」
半年时间，汲自然铺入全国43个城市。
对于传统饮品市场，大卖场、商超、校园等传统渠道，是惯有铺开方式。但近几年，更重品质、有时尚感的便利店，越来越受到上班族、年轻消费者的青睐。因此，与之覆盖同一人群的NFC果汁，自然纷纷上架便利店，将之作为新崛起的战略渠道。
无论是全家、罗森还是 7-Eleven ，NFC果汁已经占据了冷柜三到四个排面的货架。便利店们会综合品牌、口味、流行趋势等因素选择上架商品，「哪个品牌卖得好，便利店是风向标」。
除了商超、便利店，NFC 果汁还有许多其他渠道可发力，比如餐饮渠道：餐饮店的果汁机只能对橙、西瓜等水果进行压榨，无法满足用户的多样化需求；采购、去皮、榨取、清洗，鲜榨果汁需要占用人力；出于对水果品质和卫生指标的考虑，很多旅游景区餐饮店被禁止售卖鲜榨果汁……
新鲜榨品牌们对标美国公司，摒弃传统渠道，主打明星牌和食谱理念
国内入局者初露端倪，在大洋彼岸的美国，主打排毒功能的鲜榨果蔬汁品牌「BlueprintCleanse」已经家喻户晓。人字拖、牛仔裤、T恤、手持浓稠果汁……美国明星出街形象经由社交网络传到中国，掀起了一阵NFC果汁风。
越来越多以「果汁」英文单词Juice命名的鲜榨果汁品牌被创立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等，他们对标的公司正是BlueprintCleanse。
这一波新生力量，与从商超起步并执念于此的零度果坊不同，他们相信除了占领渠道，NFC果汁可以有更多营销方式，比如明星代言。
2015年1月，主打健康概念的新元素餐厅宣布，正式进入NFC果汁领域，并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此时，综艺节目《奇葩说》正火，为了吸引80、90后年轻用户，小行星请了蔡康永作代言人，并以微信推送的方式，只做线上售卖。
可以看出，在明星的选择上，NFC果汁品牌不再走颜值的传统路子，而是分析目标用户群喜好，有的放矢。然而，这并不是明星代言的*高阶玩法。
自2013年12月获得数百万元天使轮投资后，HeyJuice已完成三轮融资，已披露的股东阵容豪华，包括刘强东、江南春、联创策源、红杉资本、Angelababy等。
对于获得当红明星Angelababy投资的HeyJuice，当然不会只把她当成一个普通股东。几乎在获得融资的同时，HeyJuice顺势推出了「Baby款」，宣称Angelababy作为产品经理，参与研发了这一套果汁产品。
在产品概念上，HeyJuice和另一NFC品牌维果清不再像零度果坊一样，把自己当做纯粹的鲜榨果汁饮品，而是学习美国爆款同行BlueprintCleanse，以「食谱」理念进行构建。
「核心用户是30~60岁，有头脑、有工作、有家庭的女性，她们**对自己有非常高的要求；其次，她们还是家庭生活的主要决策人」。维果清的用户中70%~80%是女性，针对这些对生活、对自身有高追求的群体，果汁「食谱」是一个有诱惑力的选择。
所谓「食谱」，就是将18瓶果汁打包成一个套装，果汁瓶身标注序号和饮用时间。消费者每天按序号和时间喝完六瓶，每月连续饮用三天。HeyJuice套餐定价为490元，维果清套餐定价为900元。
除此之外，维果清还主打轻断食理念，一方面在北京、上海等地尝试小规模实体店，另一方面利用自身官网以及微信渠道，完成向C端的产品发售。
资本、明星、曝光，几乎在2015年底，NFC果汁成了香饽饽。2015 年 9 月，汇源果汁旗下的 NFC 产品「鲜榨坊」果汁系列陆续在全国各地上市；2016 年 1 月底，农夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京东**。两大巨头的加入，向行业宣告了 NFC 果汁品类蕴含的巨大市场潜力。
鲜榨果汁不是「小清新」，需要复杂的工业逻辑，光靠新鲜水果和榨汁机搞不定
鲜榨果汁不是「小清新」，它并非「新鲜水果+榨汁机」这样简单。一旦进入标准化工业生产，其背后就涉及到复杂的试错过程。
比如HeyJuice是混合果蔬汁，同时又强调颜色上要有卖相。该公司负责人在接受记者采访时，顺手拿起某款颜色亮红诱人的HeyJuice果蔬汁,「有营养、有味道，没颜值不行啊。」
有些瓜果蔬菜*易氧化，比如苹果汁与空气接触后很快变成暗褐色。HeyJuice对此的解决方案是，将其与甜菜根、胡萝卜等色彩浓厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通过管道进入低温存储罐，快速装罐密封，从而减少与空气的接触，*大限度延迟苹果汁的氧化速度。
*初，HeyJuice尝试自建小型生产线，但当时国内的果汁企业几乎没有冷压鲜榨果汁的设备。HeyJuice先是从国外购置机器设备加工生产，后于2014年11月拿出1000多万元全资收购了一家传统果蔬汁加工厂，随后追加2000多万元从国外引进超高压灭菌工艺设备对生产线进行改造。
孙隽做果汁的秘诀也是「调配」。以橙汁为例，零度果坊的橙汁使用了赣南脐橙、四川锦橙和血橙。三个品种的橙子各有特色，脐橙香气浓厚、锦橙酸甜适中、血橙果粒感较强，「先各自榨完，再按照一定比例混合在一起，这样喝起来比较舒服」。
零度果坊的生产流程，包括在当季采购水果完成榨汁，然后冷冻储藏，到使用时再解冻罐装。但自建整条生产线，总体也要几千万元的成本。
2015年上半年，在北京有24家直营店的水果先生转型鲜榨果汁。作为现榨现喝的水吧模式，水果先生格外讲究操作方式。比如新西兰奇异果汁，其创始人总结的经验是「搅拌机只能点动三次，不可以连续搅动」，连续搅动会导致奇异果内的小籽破裂，吞咽时有一种异物感，而点动三次就能避免这个问题。
很多鲜榨果汁店使用的都是离心式榨汁机，刀片会在高速旋转中释放出热量，加速果汁的氧化，尤以石榴、西柚、葡萄等果汁为甚。从2012年开始，水果先生为此前后花掉了几百万元，通过自主研发，*终在榨汁设备上也采用了低温冷压技术，靠垂直压力将果肉压碎、挤出果汁。
从这个角度看，貌似「小清新」的鲜榨果汁，光进入门槛就高耸着复杂的工业逻辑。
相比传统浓缩果汁，NFC始终绕不开冷链困境，2020年市场规模达120亿元
相较传统浓缩果汁，鲜榨还有个居高不下的成本「全程冷链」。
「果蔬汁的贮存条件在0~4℃之间，只能恒温冷藏运输，平均每单的冷链成本在60~80元。现在的冷链其实都在烧钱。」谈到高昂的运输成本，HeyJuice负责人很是无奈。
此外，鲜榨果汁的保质期往往在7~25天，先生产后销售的模式无法预估销量，过剩的产品只能通过活动推广消化掉，这也导致部分顾客收到果汁时，保质期只剩下几天，「这是一种可怕的顾客体验。」
如何在保证体验的前提下降低成本？
HeyJuice通常在用户完成预付下单后才进行生产。每批成品下生产线后会立即进入冷藏的成品库。随后，第三方冷链服务商的货车会在20分钟内进库，将已经做好保温包装的果汁装车——载着外地订单的顺丰冷链车直奔机场，装有本地订单的物流公司冷链车则驶向各自的网点。
相较于HeyJuice的分散式订单，零度果坊则用集中式配送来摊薄成本。零度果坊的生产基地位于四川内江，每周为全国的超市配送两次。生产和包装都在0~4℃的环境中，之后采用全冷链物流配送。
「我们选用各个区域做鲜奶、酸奶的经销商进行*后的超市配送，他们不需要额外投入冷藏车的成本，还能提高自己冷链的利用率。」孙隽算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷链运输成本不会超过一元。
运输环节的钱是省下来了，冷冻储存环节却还有一笔大开支。水果生产具有时令性，商超品牌的供应却需要稳定。因此，每当一种水果成熟，零度果坊会一次性榨成果汁，放入零下18~30℃的冷冻库中储藏，为商超配送前会根据供货量进行解冻罐装。鲜榨果汁需要很大的冷冻面积，加上半年储存时间，「冷冻储藏的成本每年就要几百万元」。
也正因此，即便零度果坊在《2015年中国果汁行业白皮书》中显示销量排名**，其创始人孙隽仍表示「尚在起步阶段」。
起步虽艰，但参与者们却很乐观。随着注重生活品质的90后群体日益成为消费主力，中商情报网预测，2016年NFC果汁的市场规模在12亿元，至2020年这一市场规模将达到120亿元。NFC果汁的春天才刚刚到来。
