临近年末，白酒行业“涨”声一片。继国窖152 0173 3840提价后，近日，泸州老窖针对经销商下发了关于建议执行***特曲终端及消费者价格的函。该函建议从2016年11月21日起按以下标准执行泸州老窖***特曲终端及消费者成交价格：建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元；建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。
事实上，2016年来，泸州老窖调控动作接连不断。早在今年年初，泸州老窖就曾密集对旗下产品上调价格，对违规经销商开出罚单。
但是，中金公司的研究报告对泸州老窖的频繁提价却持谨慎态度：“整个行业竞争加剧，价格竞争的重心在下移，公司逆势提价策略不符合当前的市场环境，单方面解决自身渠道大规模推广的费用来源问题，在收入增加同时费用补贴同步加大，可持续性不强”，并调低其评级至“中性”评级。
记者就相关问题，给沪州老窖相关部门发去采访函，截至发稿时，没有收到任何回复。
特曲停货提价
2016年11月7日，泸州老窖***特曲停货通知发布。通知称，为进一步稳固***特曲价格体系，保障各经销客户及各渠道环节利润，经公司研究决定：一、即日起，停止接收***特曲销售订单；二、即日起，停止***特曲产品发货。“按照泸州老窖目前的发展策略，有很多经销商达不到企业现在的要求，如果继续发货可能会导致窜货和核心产品的价格不稳定，所以必须用断货的方法来清理市场。”白酒行业分析师蔡学飞对记者说。
在停货通知发出不满一个月后，泸州老窖随即针对***特曲又发布了价格调整的通知。多位业内专家表示，***特曲先停货后提价是一件事分两步走的策略，断货是提价的前奏。蔡学飞指出，近两年泸州老窖一直在做品牌调整，出于品牌调整的需要，产品的结构也需要做出相应的调整，泸州老窖的几个核心单品必须腾出相应的价格空间，因此特曲提价是情理之中的。据泸州老窖的年报，2015年泸州老窖低端酒类的营业收入占营业总收入之比下降了16.37%，中高端酒类则有不同程度的上升，由此不难看出泸州老窖市场定位上的改变。
蔡学飞认为，年底决定来年的合同签订，处在行业旺季，厂家的话语权比较强，所以此时提价，对厂家而言优势比较明显。而且之前泸州老窖去除了不少中小经销商，这样的布局对泸州老窖加强核心产品的企业控制力其实是很有利的。
从厂家到经销商、经销商到渠道、渠道到消费者，泸州老窖近来对***特曲频繁的动作显现出企业对于中档酒市场的意向。在竞争异常激烈的白酒市场，泸州老窖的停货提价虽有其无奈之处，但也让一些经销商和电商直呼伤害了他们的利益。早在泸州老窖发布公告宣布暂停***特曲产品的供货时，1919董事长杨陵江就曾在微信朋友圈指责泸州老窖不顾经销商的利益，并称“如果泸州老窖继续骄狂，会让其三年内变为四线品牌”。
北京一泸州老窖的经销商也向《中国经营报》记者表示，现阶段，他们的拿货价提高了。虽然泸州老窖有建议新的销售价，但是他们暂时还没涨价，所以利润变少了，销售业绩也受到了影响。之后销售价肯定也会提高，可能会先通过一些促销活动来减少涨价带来的销售障碍，让消费者心理上能够接受。
与电商、经销商的感受不同，一些白酒行业的专家认为泸州老窖频繁叫停供货，虽然是从自身的利益诉求出发，却也是出于维护价格稳定的目的。白酒市场营销专家铁犁表示，一年当中，春节前后40天对白酒销售很重要，选择这个时间点提价可以给经销商打气，维护渠道的利益，进而稳定经销商的作用，建立厂商和经销商之间的亲密关系。
频繁出手，能否达到战略目标
根据贵州茅台、五粮液、洋河等三家企业今年前三季度的财报显示，三家企业的营收均在百亿元以上，分别为266.32亿元、176.99亿元和146.67亿元。作为曾经中国白酒**阵营成员的泸州老窖财报上显示的58.81亿元与这三家企业差距明显。
进入第四季度以来，泸州老窖先后对旗下核心产品中的国窖1537、***特曲、窖龄30年采取调整措施，多位业内人士认为泸州老窖重新打造产品的价格体系的意图明显。铁犁表示，给产品提价是泸州老窖在经营方面做出的一个技术调整。限制三公消费以来，泸州老窖的高端产品国窖152 0173 3840受的影响比较大。在这样的背景下，泸州老窖重新确定品牌重心，调整企业经营战略，对过去混乱的买断品牌进行大量清理，削减了上千个条码，通过这个来净化市场，突出自己的主要产品。基于这样的策略性变化，泸州老窖对产品提价有利于提高经销商进入的门槛，维护泸州老窖的品牌及其市场影响力。
不过，多位业内专家也表示，调价初期可能会对经销商当期销售产生一些影响，需要一定时间段来改变消费者的认知，但是泸州老窖是全国性的品牌，其产品体系和消费群体较为成熟，只要不是爆发式地提价对泸州老窖的销售不会造成太严重的冲击。北京一经销商表示，每个酒的品牌不同，口感不同，在消费者之间的认可度也不一样，小幅度的涨价应该不太会影响经销商和消费者之间的关系。对于泸州老窖今年以来的各项调整，铁犁称，从长远来看，泸州老窖规范价格体系是符合企业的发展战略的。
蔡学飞对于泸州老窖的调整方向予以了肯定，同时他也提出，目前市场环境发生了改变，中国白酒进入深度调整期之后，新白酒格局基本已经完整，泸州老窖在上一轮调整期并没有成功突围，旗下的几个单品也一直处于比较波动的状态。现在格局已经基本确立的状态下，对泸州老窖而言未必是*佳的发力时机。对泸州老窖而言，外部环境的影响只是一个方面，新旧战略间的区别也让企业内部备受考验。品牌清理之后，泸州老窖的全国化必然受到影响，新战略能否在调整后经销商团队中顺利执行下去也是未知，这些都给核心产品提价后，泸州老窖能否实现业绩突破增加了不确定性。（来源：中国经营报）
