黄金酒:五粮液的战略迷失

百检网 2021-12-28

    有人称五粮液与史玉柱在黄金酒上的合作,是**企业与**营销团队的强强双赢合作。对于五粮液来说,这一步真的走对了吗?

    自2008年1月18日五粮液与史玉柱合作的消息传出至今,五粮液、黄金酒、史玉柱……都是媒体热议、公众关注的对象。

    近期关于7亿销售额只是从五粮液酒厂仓库转移到渠道仓库的传闻,甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右,再次把黄金酒推向了舆论的风口浪尖。这里面不仅有移库与实销之间差距的质疑,还有几个月前的豪言壮语没有如期变现的质疑。在2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时,史玉柱直言:“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告,完成市场的**步导入。”“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

    当然,市场都有失算的时候,目标是美好的,现实是残酷的,不能以此来彻底否定什么。反之亦然,就算黄金酒10亿元的收益目标达到了,而且是实销,也不一定就能证明什么。从五粮液的角度来看,黄金酒的推出,给这个企业带来的话题价值远远大于市场价值与品牌价值。而话题价值,对知名度已经很高的五粮液来说有多大意义,仍值得商榷。

    黄金酒与五粮液品牌文化不相容

    黄金酒无论从与“金”结缘的命名,还是狂轰滥炸的广告运作模式,还是保健、送礼的诉求,都与脑白金、黄金搭档有很大的相似性。而脑白金、黄金搭档采取的是“销量就是硬道理”的策略,只要有人买,只要中国人情送礼的风俗在,我就要广告天天见,就要大量铺货……哪管世间争论,我只向市场要收益,以至于脑白金已经发展了10年,可谓家喻户晓,仍不断有人质疑产品功效,争论脑白金算不算品牌。

    同时,高调的推手史玉柱也在黄金酒身上再次施展“史式营销”,其实,史玉柱*大的特点是个人的理想主义与投机主义并存,对中国市场的深刻洞察与赌徒式利用并存。他是备受争议的人,佩服他的人,说他是“一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式,直击人性深处*敏感的神经”,从脑黄金、脑白金、征途到黄金酒,他总能直抵人们的内心深处的需求;反感他的人,说他是愚弄中国消费者的一贯高手。

    再看五粮液,作为中国三大高端白酒品牌(茅五剑)之一,有着绵长的品牌历史和深厚的酒文化根基。在五粮液的品牌传播中,也比较注重传统酒文化的挖掘,以及品牌档次的宣扬。

    黄金酒加上五粮液会是什么呢?虽然现在流行跨界合作,如电脑企业与钻石企业合作,汽车企业与运动鞋企业合作,而且五粮液自己也与章光合作过,但对于一个企业来说,跨界合作,尤其是超越玩票的长期合作,须慎之又慎。

    在2009年年初,一则消费者投诉的新闻见诸网络,原因是消费者看到黄金酒的电视广告,以为黄金酒是五粮液的子品牌,冲着五粮液去买,买回来后才发现,包装上标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司,而五粮液只是受委托加工方,即OEM。

    这个小插曲是一个信号,一些喜欢五粮液但是反感脑白金式成功的消费者,有可能会因为不喜欢后者而“连坐”不再喜欢前者。跨界联合的重要目的之一,就是为了分享、扩大彼此的品牌内涵及客户群,得到加法或者乘法效应,而这样的目的能否达到,五粮液在牵手注定有争议的带有“史式风格”的黄金酒之时,就应该先给自己打一个大大的问号。

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