以“多C，多漂亮”而成名的鲜橙多品牌亟待向年轻化转型。然而，在业内人士看来，统一果汁板块出现持续下滑的趋势，20岁的鲜橙多品牌邀请当红流量明星代言，仅是锦上添花，能否挽回业绩颓势，重回果汁市场的C位，仍需市场的检验。
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借明星突出年轻化
4月11日，统一企业相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，作为统一企业经营长达20年的品牌，鲜橙多已签约人气少年偶像组合TFBOYS成员王源，作为全新的代言人，目的是为了进一步扩大“95后”、“00后”的消费群体，以使得品牌持续保持年轻活力。
北京商报记者在统一鲜橙多官方微博上看到，王源代言的海报已经置顶，海报中出现了 “统一鲜橙多与王源拥有一样的信念，同样追求突破。全新上市统一鲜橙多，每瓶相当于3.5个阳光鲜橙的膳食纤维”。目前，为了达到代言效果的*大化，统一鲜橙多连发三天倒计时海报为王源成为品牌代言人的消息预热。
统一相关负责人表示，鲜橙多品牌是统一经营长达20年的品牌，曾经一度在果汁市场占据*大的份额，有着广泛的用户人群基础及经得住考验的产品力，一直以来都是统一企业重点经营品牌。鲜橙多与王源基本算同龄，两者之间有许多共鸣点，希望可以在未来的品牌传播中，两者的共鸣点能使粉丝及用户保持深度的情感链接。
据了解，鲜橙多曾先后邀请多位明星代言。2012年5月31日，统一鲜橙多邀请韩国明星张根硕与朴敏英作为统一鲜橙多品牌*新代言人，并启动了新装上市。2015年5月13日，统一鲜橙多在推出新品“橙Plus和冰沙ICE”的同时，也公布了宋仲基代言鲜橙多的消息。宋仲基还被授予“首席漂亮官”的代言人。
“鲜橙多更换新代言人是为自身产品市场定位服务。王源是年轻一代的偶像，符合鲜橙多阳光和漂亮的定位。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为。
果汁市场失意
尽管王源带来的流量作用不容忽视，但在业内人士看来，鲜橙多作为统一企业的重要收入来源，持续下滑的业绩让统一企业颇感无奈，起用全新代言人更多是借机抓住年轻人的心。
数据显示，2017年我国果汁零售量为152 0173 3840亿升，同比有所增长。2018年，果汁零售量进一步增长，将超140亿升。零售额方面，2018年预计全国果汁零售额将达1071亿元。
然而，面对行业产量和收入的增加，统一企业果汁业务却在连续下降。2016年，统一果汁的收入达25亿元，果汁市场占有率达13.6%，保持市场第二。2017年的收入降至20.39亿元，降幅达18.44%。2018年统一果汁再次下滑，收入只有17.23亿元，同比大幅减少3亿元，降幅达15.5%。
姚力鸣认为，鲜橙多已是20多年的品牌，同样口味的果汁饮料很多，鲜橙多的口味很容易被替代，长期不创新，市场被分流是必然的。“鲜橙多不像可乐饮料，除了可口可乐、百事可乐，其他曾经出现过的各种可乐饮品，口味都难以与两大品牌比较。”姚力鸣强调。
值得关注的是，康师傅发布的2018年财报显示，2018年营收达606.86亿元，相较于统一2018年全年217.72亿元的营收，康师傅的营收规模几近后者的3倍，差距显著。在饮料市场，康师傅实现收入353.13亿元，而统一则实现收入126.19亿元。
香颂资本董事沈萌表示，鲜橙多作为果汁饮料市场的明星产品，仍有一定的市场空间，但目前统一在饮料领域创新力不足，只有依靠明星效应弥补在年轻人市场的短板。
补饮料市场短板
事实上， 伴随消费升级，消费者对于饮品的选择越来越健康化，加之NFC果汁(非浓缩还原汁)的兴起，挤压了传统的果汁行业。如何适应新的消费需求，使得品牌年轻化成为果汁饮料生产商需要解决的问题。
在统一的饮料产品构成中，茶饮一直是主力产品，2018年，收入达59.43亿元，同比增长2%，而果汁类饮料成为**下滑的品类，拖累了统一饮料的业绩。
而目前在果汁饮料市场，味全主打****纯果汁的概念，市场份额保持**；农夫山泉也推出了NFC果汁。统一旗下品牌多达40个，其中茶饮、饮用水、果汁等饮料品牌近20个，消费者耳熟能详的只有冰红茶、鲜橙多、阿萨姆奶茶和小茗同学。
业内人士分析认为，康师傅的业绩增长得益于在饮料市场互联网营销、粉丝营销的转变。相比而言，统一在粉丝营销上略逊一筹，产品和品牌都未与消费端精准嫁接。据了解，去年上半年，康师傅成为热门节目《创造101》的行业赞助，代言人李宇春更是集结“燃战队”，将燃势头延伸到NBA赛场。此外，康师傅涵养泉起用易烊千玺、王一博等营销举措，树立大胆、创新的年轻态品牌形象。
姚力鸣表示，在新口味和新包装尚未更新下，对标康师傅、邀请流量明星也是挽救业绩的举措。在鲜橙多年轻化以及整个产品战略调整优化后，鲜橙多的竞争力优势才会得到进一步释放，届时也有望重新占据果汁饮料的C位。
