近期,一场别开生面的休闲鞋新品发布会在石狮举办,来自台湾的F.I.R飞儿乐团签约代言石狮市劲昌鞋服有限公司的J.WON品牌。这是时隔五年之后,石狮休闲鞋企业再次出现代言人,上一个是2005年代言尊贵鞋业的李连杰,由此带来了一系列的创牌和市场推广动作,2009年尊贵鞋业在加拿大成功上市。
随着福建产区(主要集中在泉州地区)休闲鞋的崛起,越来越多的企业开始了创牌之路,富贵鸟、尊贵鞋业、金迈王、劲王等在今年纷纷出手,吸引各界眼球。对于签约代言人这一做法,业内人士认为跟品牌推广有着较大的联系,但对市场销售的拉动十分有限,加上代言费用及配套活动所需的大量资金,这股风潮应该还掀不起大浪来。
造牌之路
据了解,J.WON此次诚聘台湾F.I.R.飞儿乐团为形象代言人,在于跨界的相通,即音乐理念和J.WON的设计理念的共通。劲昌国际黄其焕董事长认为,以飞儿乐团的**穿透力、沟通力的音乐为媒介,能够传递J.WON混搭的时尚态度、敢于创新、勇于挑战等品牌设计理念,“宣泄出青春的梦想、燃烧的激情”,对今后通过高端化休闲鞋分隔市场区有着较大的助力作用。
通过各种市场推广,打响“做边线鞋老大”的品牌创新战,黄其焕将劲王定位为“国内外知名的休闲产业品牌”,同时对这个品牌策略有着较为完善的规划。“作为PAT旗下的自创品牌,J.WON以户外边线鞋为基点,研发舒适性、耐劳度为功能特性的产品。目前已延展出两条主体产品线路:时尚休闲和时尚都市休闲,拓展了产品的适用面,可以在日常休闲、户外,甚至非正式商务的场合都可以穿着。”黄其焕告诉记者,J.WON的消费群体相当广泛,从企业高管到普通白领,从公务人员到文艺达人,都能从PAT旗下的品牌中寻找到适合自己的鞋,“这已经超出了单纯的鞋服界面,转而让鞋服**客群表达出自己对时尚的态度,对生活的态度,做*好自己的心声。”
相对于劲王的代言人活动,差不多同期举行的富贵鸟在厦门设立营销公司,也向各界宣布了这个目前福建市场份额*大的皮鞋品牌,开始向品牌运作方向发力;此前,以金迈王为主导品牌的动感集团登陆港交所,借力资本市场也开始了品牌盛宴。“应该说,接下来的五年里,是各个品牌的造牌期,直接的市场竞争应该不会白热化,但品牌形象的塑造将决定了五年后谁能有一番作为。”
代言之力
实际上,在石狮休闲鞋业界,劲王并非**个请代言人的品牌,早在2007年,尊贵鞋业就请过李连杰代言,不过在2007年期满之后没有再续。
尽管都要紧跟时尚潮流,但休闲鞋和运动鞋的不同之处还是相当明显,这也成为明星代言休闲鞋较为平淡的重要因素。尊贵鞋业营销总监华富议认为,“理性回归是*大的原因”,一方面是企业的投资理性回归,休闲鞋慢了运动鞋一拍,在运动鞋通过明星代言大翻身的影响下,一度有跟风的冲动,但实践证明这种投资回收很难,休闲皮鞋并非易耗品,也比较讲究档次和设计,代言人的作用有限;另一方面是消费者的理性回归,休闲鞋尤其是休闲皮鞋,*主要的消费群体年龄还是偏大的,在具备较高消费力的同时,对产品也比较挑剔,少了很多年轻消费者的冲动,对明星代言的“免疫力”相当高。
从这个角度看,投资代言人的选择,在休闲鞋行业目前还是难成气候。
利润率偏低,也是制约因素之一。总体而言,鞋类的利润远远不如服装,而运动品牌基本上都是鞋子、服装两条腿走路,休闲鞋更像是“配件”,生产企业在服装方面基本上没有多大的空间;“要让代言人起作用,地面活动是必不可少的,代言费用和配套费用,比较理性的是一比十,例如200万元的代言费,很多企业负担的起,但要拿2000万办活动、做推广,很多企业就做不到了。”华富议认为,正是在这些因素的影响下,很多休闲鞋的生产厂家将主要精力都放在经销商渠道的维护上,而不是大手笔投入品牌推广。