电商非“救命稻草” 皮革消费不能过度依赖

“2015年皮革行业主体行业将延续2014年的态势，销售收入、利润、出口有望继续保持个位数的增长，不会出现在去年基础上的大幅下降。”中国轻工业联合会副会长兼秘书长王世成日前在出席中国皮业品牌大会北京论坛时的行业预判，为身处行业调整期的中国皮革企业吃下了一颗“定心丸”。

但是，作为人们日常生活中不可或缺的穿戴品，鞋子、箱包、皮革服装等遭遇互联网时代、个性化时代到来带来的渠道变化以及消费者变化。怎样在日新月异的互联网时代、个性化时代让消费者“愿消费”、“能消费”?这仍然是整个皮革行业需要攻克的新问题。

转型升级的重要调整期

虽然我国皮革行业当前整体发展较为平稳，但王世成指出，各种要素成本持续上升，国内外消费需求快速变化，皮革产业正处于转型升级的重要调整时期。

中国皮革协会的统计数据显示，2014年皮革行业增速全面回落，盈利水平出现下降，主要经济指标增速全面缩至个位数，出口增速连续三年回落，主体行业进口则呈现加速状况。

按中国皮革协会理事长苏超英披露的行业数据，今年以来，我国皮革行业主要经济指标继续保持增长态势，1月至4月，皮革、毛皮制品完成销售收入3900亿元，利润总额230亿元，同比分别增长6%和1.6%，出口达到251.5亿美元，较上年同期增长23%。其中，真皮标志企业的贡献尤为突出。

真皮标志是我国皮革行业实施品牌战略的重要措施。实施21年来，真皮标志已成为我国皮革行业实施质量自律、铸造品牌的成功样板与平台。

《2015中国皮革行业排头品牌发展报告》显示，近几年，中国真皮标志皮鞋、皮装和箱包、童鞋排头品牌企业在较为严峻的形势下总体运行平稳，基本有效克服宏观经济减速、国内消费低迷、出口难度加大、要素成本上升等多重压力。

报告数据显示，除皮鞋利润和皮革服装产量、销售收入等部分经济指标同比小幅下滑外，其他行业的各项指标均保持稳步增长。

值得一提的是，在连续三年增速回落的出口市场上，中国皮革企业正迎来大把的机遇。

俄罗斯全国鞋业协会理事Sergery Prytkov指出，2015年**季度俄罗斯市场服装及鞋类销售低迷，和2014年同比下降42%。中等价位产品的销售降幅*大，达到60%。欧洲在俄罗斯失去了优势，而这正是中国产品在俄罗斯市场取代欧洲品牌的大好时机。Sergery Prytkov称，中国出口商应该借此机会进一步树立“中国制造”的良好形象，向中高端市场进军。

皮革市场遭遇渠道和消费者改变

但是，在国内内需消费市场，皮革企业却遭遇着渠道的变革以及消费者改变两大难题。

“早前，穿一双达芙妮代表时尚前沿，但互联网发展起来后，所有原先的盈利模式全部都发生了天翻地覆的变化。”达芙妮投资(集团)有限公司副总经理林正忠表示，“十年前，可以看见踩着一双达芙妮高跟鞋爬山的消费者，如今不会再看见；在成都步行街，如今十个消费者可能只有一个穿高跟鞋，其他全部都是穿时下流行的板鞋、运动鞋。”林正忠说，消费者的需求在趋于生活化、个性化；同时，追求品质化;而信息全覆盖、透明化也使消费者有了更多比较和选择。

达芙妮的感受并非个案。中国皮革协会与中国商业联合会共同发布的2014年零售市场数据显示，2014年，中国皮革行业的市场消费特征已呈现三方面典型变化：一、需求小众化态势明显，品牌集中度水平继续下滑；二、传统**品牌市场份额下降明显，品牌断层现象明显；三、兼具品质与价格优势的轻奢品牌快速增长。

近些年来，传统的行业**品牌市场份额尤其下滑显著。对此，中华全国商业信息中心分析指出，一方面，电商和国际快时尚品牌的快速发展，全面冲击了传统大众品牌，价格、渠道、商品等方面的优势正在逐渐丧失;另一方面， 80、90后成为当前市场的主体后，区别于上一代人的独特、个性化需求和消费理念使得传统的大众品牌不再受青睐，传统的大众品牌没有及时采取措施应对消费结构的变化，导致出现了品牌断层，市场份额流失，甚至出现了关店潮。

中华全国商业信息中心也分析预测指出，未来消费者将更加注重产品的品质，诸如材质、时尚度、个性化等方面更为消费者关注；个性化、定制化将成为消费趋势；线上线下渠道融合发展将进一步深入，步入渠道精细化和专业化发展的新阶段;科技含量高的功能性产品将呈现快速增长。

内需市场电商渠道不是“救命稻草”

“过去25年，达芙妮的品牌营销是通过明星代言、时尚产品和店铺形象传递品牌的感情，并与消费者进行互动。”林正忠说，未来，达芙妮的行销策略还会用明星代言等方式跟消费者建立沟通，但表达的渠道可能有所改变。“我们的鞋可能不是只有在传统的零售店卖，而需要通过网络，甚至可能是欧美流行的邮购渠道等传递品牌的精神。”

法国时尚研究中心总裁Jayne Esteve Cure指出，快速增长的新兴市场彻底改变了时尚消费者，时尚品牌要对其经营模式进行认真反思，面对快速多变的国际环境带来的全新、复杂、富有挑战性的消费者群体，时尚品牌必须要全方位调整战略积*应对。Jayne Esteve Cure说，现在是运动鞋跟童鞋为主的消费时代。消费者喜欢，企业就不能与市场相违背，企业要以消费者为中心，而不是以产品为中心。

但是，电商渠道对于鞋企而言也遭遇“叫好不叫座”的“赚钱难”。专做童鞋，从零做到近20亿元销售额的起步(中国)有限公司董事长章利民介绍，ABCKIDS品牌目前在全国有2000多家实体门店，而作为童鞋排名天猫**的电商名企，起步去年在天猫销售1亿多，“双十一”销售也达3000万元左右，但是企业却只是赚了吆喝、不怎么赚钱。

王世成提出，电子商务已经成为当前重要的一种消费模式。但随之而来的问题也越来越受到消费者关注，特别是在产品质量保障方面，如何消除网购的疑虑，是网销要重点考虑的问题。

香港品牌总商会创会常务副会长王伟则指出，中国皮革产业的问题是做一万双鞋子真的不难，但是卖十双八双，在线上和线下都需要很多时间和精力。王伟认为，中国零售市场的进化不是简单的进化，完全是革命的时代，是从一个简单的零售单店、简单的链条，一跳就跳到“互联网+”的时代。

王伟认为，中国的鞋类零售价和美国的零售价价格倒挂的巨大差异是让企业没钱赚的原因。“美国一家公司，他们店里鞋子的平均零售价是14美金。而在中国的互联网渠道上，男鞋156 0190 2607元人民币，女鞋160元人民币，这还已经是折扣后的零售价;在线下，百丽门店里的平均零售价更是在340元人民币左右。”