每年的四五月，都是鞋服行业秋冬新品订货会召开的高峰期。在遭遇了2012年库存积压、利润下滑、订单放缓等困境后，2013年的订货会显得较为沉重。在市场的压力下，企业的战略调整、渠道的变革方向成为企业和代理商共同思考的问题，而作为渠道变革的一个方面，“单店订货”模式开始被越来越多的企业所尝试。
精准订货
数据决定订货量
何谓“单店订货”?在开完2013年冬季新品订货会后，贵人鸟股份有限公司副总裁夏友群向记者进行了阐述。“单店订货是指以店为订货单位，综合考量该店销售数据、空间陈列容量、商圈特色、行业发展状况等因素后得出采购量，并以此为订货的依据。”
“单店订货”是一个高效精准的订货模式。业内人士告诉记者，以往在订货时，代理商往往是凭借自身销售经验与个人眼力来订货，而单店订货模式下，款式由对市场更为了解的经销商、加盟商甚至店长直接选择，订货数量则以终端数据作为参考，这样的订货模式，对终端的把握更为精准，从而也能减少因盲目订货导致的渠道库存。
据了解，安踏去年就全部采用单店订货，原来订货就是批发商和加盟商订货。现在全国8000多家店，40%的店是经销商自己开的，60%左右是加盟商开的。为强化加盟商店铺的终端管理，每家店都实行单独订货。匹克也从2012年开始实施公司渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时试行“单店订货”模式，实现订单管理的精细化。
渠道扁平终端反应提速
在推行单店订货的同时，渠道的扁平化也成为渠道变革的重要内容。匹克从2012年起启动渠道管理架构的扁平化改革，通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。
“比方说，以前浙江台州的经销商，是归杭州的分销商管理，但现在是直接对公司负责。”匹克公司公关总监刘翔表示，此举旨在减少经销商与公司间的沟通成本、提高终端反应速度。而之前一些大的分销商，管控的范围更小，管理可以更精细，店铺效率反而比原来更高。
据了解，2012年在大幅关店背后，匹克的分销商数量却在增长，从2011年的50个增加至2012年的59个，预计2013年分销商数量还将增至70个。
“渠道扁平化就是要尽可能缩短厂家到消费者之间的距离，减少环节。按照现在普遍的模式，在品牌商和消费者之间往往有代理商、经销商、加盟商三个环节，未来会减少到两个环节或一个环节。”乖乖狗营销副总罗正明告诉记者，方式有几种：一是厂家直营;二是厂家和代理商或经销商联营，直接开店;三是推行单店加盟。“缩短商品流通周期，就能根据市场变化对商品政策作出快速调整。”
加强补单库存风险降低
从源头上控制库存，实行单店订货，并加大补单力度，不仅是贵人鸟针对行业现状做出的调整，也是整个行业尝试和摸索的方向。
如在市场发生变化时，安踏就表示将主动控制订单数量，调整尚未生产的订单，以降低零售渠道上的潜在库存及打折。匹克也从2012年开始采取调整订单、减少市场供应、优化渠道等策略。
在行业普遍采用的订货会制度上，匹克正在逐渐改变以往各家品牌商采用的期货制，加大对“补单”方式的倚重，目前，期货订单与现货补单的比例从9∶1调整到了7∶3。“所谓补单，即经销商若预计半年内销售100万件服装，可先订货70万件，其余30万件根据市场状况进行后期补单。”刘翔表示，这样的措施，可以防止经销商因误判行业形势，加重库存负担的情况发生。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受媒体采访时也表示：“在传统订货制度下，补货的比例相对比较少，我们在思考未来如何使得补货机制更灵活。”
