改革路上 一双“李宁”鞋的光鲜与失落

改革开放初，50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到*大的提高。到了90年代，随着收入的增长，国人的消费观念开始发生变化，从扯布找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装，开始对服饰美、品牌等有所追求。

整个90年代，是中国自创时尚品牌“激情燃烧”的时代。从历史长线看，156 0190 2607年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后**批强调个人影响力的品牌开始兴起。李宁，156 0190 2607年前，这是总共摘取14项世界**，赢得106枚**的中国体操王子的名字；156 0190 2607年后，这又是一度占据中国体育用品市场*大份额的民族品牌的名字。

80后是伴随其成长与衰老的一代，曾经是这一国内运动品牌老大的忠实粉丝。时至今日，李宁集团是拥有10大品牌，总市值155亿元人民币的港交所上市公司。其既经历过民族企业发展与繁荣的“高光时刻”，也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬，从登上高峰到跌落谷底，市场份额受到国际品牌挤压的，曾经国货**品牌想要再次爬起重叙辉煌或并非易事。

一双运动鞋的年代记忆

对于90年代出生的钱小马来说，关于自己拥有的**双“**”鞋的记忆依然清晰，尽管当年的“**”已经不复往日荣光。

“2000年我在乡下上初中，爸爸给我买了一双李宁的跑鞋。”钱小马向记者回忆，那个装鞋的袋子是大红色的，配上李宁的LOGO，引人注目。“从那以后我上学就不背书包了，就拎着那个大红袋子去上课，走在校园里别提多自信了。”

钱小马和李宁这个品牌同岁：156 0190 2607年，李宁品牌诞生，为亚运会代言后“一炮走红”，90年代中期，“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的*大份额。

这双鞋不单单是钱小马的记忆。对于不少城市80、90后来说，“李宁牌”满足了他们少年时代的**次关于穿戴的“虚荣心”。

“1999年的时候，李宁是我穿的**双品牌运动鞋，班里只有我一人有，超时髦。”80后承德姑娘范范回忆。

80后的李女士回忆称，那个时候还是学生的自己，觉得阿迪、耐克太贵，所以买了一双李宁的运动鞋，“那时候我们班上很多同学都穿着李宁运动鞋跑步。”

不光是运动鞋。那个年头，谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包，配备上一整套的李宁，那几乎代表着校园里*前沿的时尚了，当然也代表了经济实力。

这一“年代时尚”的背后，是包括李宁在内的、改革开放后**批国产自创品牌的进化和试错史。

在钱小马那双鞋诞生之前，尚未形成品牌的“李宁”们欠缺自主能力和经验，更谈不上知名度，靠的是贴牌生产。

品牌的“时运”始于156 0190 2607年的亚运会，这一年，李宁成为北京亚运会中国代表团的赞助商，自此一战成名。1994年到2002年，李宁占据了中国体育用品市场的*大份额。

从国货“潮牌”到市场流失

“让中国的运动员穿着自己国家的品牌站在世界*高领奖台上”，是李宁创办的初衷。

公司成立之初，李宁采取OEM贴牌方式生产李宁牌运动鞋，但因为缺少经验，**批001系列鞋质量不合格，首战失利。

不过这确立了李宁品牌质量把控的严格，也为之后的良好口碑奠定了基础。1994年到2002年，李宁牢牢占据着中国体育用品市场的*大份额。

为期十年的好运在2004年发生改变。

到2003年其市场份额首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯甩在身后。

李宁公司2006－2007年对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群整体偏大，35岁到40岁的人群超过50％，而对体育用品企业来说，14岁到25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。对李宁品牌的印象上，“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

虽然市场份额受到了国际品牌的挤压，但2004年李宁在港交所上市，之后业绩又连续保持6年高速增长，给予了其抗击耐克、阿迪的底气。

2008年，北京奥运会的出现成为了李宁打“翻身仗”的*好机会，奥运会上体操王子李宁飞天点火，市场上李宁公司的鞋服也引发了狂热追捧。

2008年，当创始人李宁举着火炬在鸟巢奔跑后不久，李宁在国内体育用品的市场份额超过了50%；2009年，李宁以当年总营收83.87亿元的财务数据超过了阿迪达斯在国内的表现；2010年，李宁录得94.78亿元总营收，虽然仍逊于耐克，但却是国货运动品牌当之无愧的领头羊。

不过，当时意气风发的李宁可能并不知道，一个巨大的转折点正浮现在李宁品牌前进的道路上。这一转折让李宁的高光时刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈晒出了健身房里的一张靓照，背后的NIKE AIR标志很是吸睛，而李宇双在北京挤地铁上班时，脚下的鞋子也显露出了Adidas三道杠的标志。

其间，2010年6月30日，李宁曾更换LOGO、口号，与耐克、阿迪达斯在一线市场展开过激烈的阵地争夺战。

李宁认为，产品定位不明确和品牌个性不鲜明是阻碍公司快速增长的主要原因，更换标识改变了原有品牌的“老化感”，品牌重塑则利于公司重新产品定位及品牌个性，品牌标语定为“Make the Change”，则更多地体现了90后不断求变的心理。

但事实表明，李宁的这一举措不仅没有讨好到预期的90后人群，而且让原有的60后忠实客户也发生了动摇。

“我一个90后就不认同李宁的90后策略。”钱小马吐槽道，“当时李宁推出了一系列CBA或者NBA**或新秀系列，对我们来说太贵了，随便一个CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。这个价位学生买什么篮球鞋啊？而且如果有这个钱完全可以买耐克和阿迪达斯了。当时大家偏向安踏的越来越多，它的街球系列以及专为打硬地的水泥杀手系列才200到300多，李宁的市场就这样流失了。”

追赶国际品牌能否“一切皆有可能”？

“李宁品牌刚出的时候还是不错的，但自从大减价之后就变‘low’了。十多年前，有人因为工作原因抵给我80件李宁风衣，当时商标上的价格是238元一件，我半价转卖都没人要，*后以80元一件的价格才转出去的。”60后李燕回忆。

据了解，2012年，李宁**开始从传统批发模式向零售为导向的快速反应商业模式转型，启动了耗资14亿元到18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。

在痛苦的三年去库存之后的李宁开始恢复元气。2015年3月18日，创始人李宁回归，并将标语重新改回“一切皆有可能”，企图重振多品牌战略。

根据李宁官方网站，目前李宁旗下有包括李宁、李宁YOUNG等在内的五个李宁主品牌，另外还有红双喜、凯胜等五个其他品牌。2017年财报显示，李宁的主品牌贡献了九成营业收入。

2015年，李宁归属母公司净利润1430.9万港元，实现扭亏；收入70.89亿港元，较2014年上升了17%；2016年和2017年，李宁分别录得了6.43亿港元和5.15亿港元净利润，在盈利点上站稳了脚跟。

随着经营状况的回升，李宁在年轻一代人眼中的形象也逐渐上升。 “2013年我上大学后，对球鞋接触的多，所以李宁再一次回归了视线。其中对它的驭帅、韦德之道系列印象特别深，大学实习攒钱买过一双。虽然现在耐克和阿迪达斯的鞋子一直**着潮流，但李宁的设计也不逊色了，看到李宁时装周，悟道潮鞋我觉得越来越好，没那会地摊货的感觉了。”李宇双说。

“李宁确实变了。大概十几年前，妈妈给我买了一件李宁的衣服，当时觉得好丑，没有阿迪达斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也没碰过。”90后天津姑娘牛婧文说，“不过*近看到李宁在时装周上推出的衣服觉得挺好看，黑色卫衣上面用红底白字写着中国李宁。身披黑李宁、脚蹬白飞跃，感觉自己就是行走的国潮本人。”

但需要注意的是，即便“绝处逢生”，李宁想要重现十年前的辉煌依然很难，在财务指标和市场份额上，安踏处于****的位置。

截至2018年7月12日，李宁的总市值为194.59亿元，而安踏的总市值为1098.12亿元，安踏的市值是李宁的5.64倍。2017年，安踏录得31.59亿港元净利润，是李宁的6.13倍。

2018年3月21日，李宁公司执行主席兼代理行政总裁李宁说，公司2017年*大的着力点是提升零售运营能力，包括商品规划、产品设计、供应链到渠道的整合以及零售运营的效率提升等及规格方面，同时这也是公司未来的*大挑战。

【李宁大事记】

156 0190 2607年5月，李宁公司成立。

156 0190 2607年，李宁运动服成为第11届亚运会中国队赞助商。

1993年，李宁公司迁址北京。

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交所主板成功上市。

2012年，创始人李宁离开。

2015年，创始人李宁回归。

2018年7月12日，李宁总市值194.59亿元。

156 0190 2607年，李宁品牌诞生，为亚运会代言后“一炮走红”，90年代中期，“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的*大份额。

不光是运动鞋。那个年头，谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包，配备上一整套的李宁，那几乎代表着校园里*前沿的时尚了，当然也代表了经济实力。（罗亦丹）