小商品，大市场。温州人曾以“百万销售大军”的名义跑遍天下，让温州产品进入千家万户。但在一个新的时代，一句“你再怎么会跑，跑得过网络吗?”，似乎怔住了温州商人，让人不得不感叹电子网络的力量。在网络市场，温州商人难道丧失了敢为天下先的气魄?
比起每家品牌实体店大张旗鼓的开张，温州鞋企网上店铺开张却显得非常低调。记者采访时，很多厂家都以网店还处于尝试阶段，不想太高调为由拒绝接受采访。
然而，随着微博、SNS、团购等网络营销手段的快速兴起，越来越多的温州鞋企逐渐意识到多渠道发力的迫切性，网络营销的市场号召力不容小觑。
“时代在变，好东西不变”，这句话在电子商务不断发展的今天，变得有点尴尬——做得再好的实体店也有关门的**，即使拥有再多的实体店，企业还是躲不过开网店兼营的命运。
所以说，关于温州鞋企电商的走向，即使到了今天，依然有无限想象的空间。
2008年，奥康投资300多万元组建电子商务部门，创建官方网购平台，开辟网络销售新渠道;2010年，奥康与淘宝网合作，大大促进了其网络销售发展;2010年底，奥康将电子商务正式纳入企业发展战略，旨在以网络营销为切入口，*终步入电子商务的行列。2011年，奥康电商初见成效，网上销售突破8000万……
看标杆：奥康**打造网络营销
事实上，早在 2005年，奥康就已在淘宝等网站上开网店了。2008年，奥康成立电子商务部门，负责为奥康网络商城发货、销售、客户沟通，网络商城所应用的电子商务平台与供应商的进货系统也连接在一起。这个部门拥有完全的配货权和高于其他销售网点和代理的权限，它可以从其他分公司调货，即使消费者是在上海下单，但电子商务部在系统里查到温州或杭州有库存，就可以直接跨地域调货发送。
在网络商城正式推出之前，奥康还研发了一种脚型测量的机器，并在杭州开了**家脚型测量店。想买鞋的人们只要把脚伸到这个脚型测量的机器里，机器就能自动将脚的各种数据以及三维图形输入电脑，并生成一种只适合这一种脚型的专业楦头，并快速定制出来。奥康所设想的电子商务模式就是：在国内主要城市推广一些脚型测量店，消费者在店里进行脚型测量后，通过网络商城进行鞋子的个性化定制以及付款和收货。
已经投入运营的奥康网络商城虽然是比较前瞻性的举动，但脚型测量、电子商务等技术并不是*难的问题，关键在于企业是否具有成熟和适应市场的业务模式。你的业务模式好不好，是否进行了合适的投资，消费者是否愿意掏钱、愿意上你的网站、愿意买你的东西，总而言之，销售模式、后期维护、品牌推广才是*重要的。
据了解，奥康网络商城开设一周年时，其销售额已超过其优秀实体专卖店一年的销售额，另外，由于网络销售大大降低了传统商务流程的人力、物力成本，利润至少是实体店的3倍以上。
网购是未来的一种新消费模式，奥康也希望摸索出一个新的销售增长点，包括定制功能鞋，也会在网上商城出现，通过电子商务的方式来做销售。然而，经过多年的发展，奥康电商目前也仅处于探索阶段，广告投入大，产品单价低，品牌价值难以凸显，奥康集团旗下子品牌网上销售较少。
看大众：多数温州鞋企借力外线“触网”
比起每家品牌实体店大张旗鼓的开张，温州鞋企网上店铺开张却非常低调。记者在采访时，很多厂家都以网店还处于尝试阶段，不想太高调为由拒绝接受采访，或者轻描淡写，“目前电子商务做的不甚理想，正在寻找突破，慢慢的把这一块市场做起来。”
淘宝商城、京东商城、拍拍网……随便打开一个购物网站就会发现，如今加入电商战场的温州鞋品牌商队伍日渐庞大。除奥康、康奈、红蜻蜓、意尔康、杰豪等鞋企自行搭建网上销售平台外，更多的温州鞋企选择在各大网络零售平台上，以官方旗舰店、授权专卖店等形式入驻亮相，借力外线抢占网上市场。如保罗·盖帝与京东商城、好乐买合作，红草帽与乐淘合作，蜘蛛王、红蜻蜓、康奈、意尔康等进驻淘宝名鞋馆……此外，温州本地的一些电子商务公司也正在这一块发力。2011年8月8日，买特网的品牌鞋城正式上线，推出40多个品牌约2000款鞋子，其中“温州制造”占到了绝大多数。
据悉，温州鞋企多采取在大型电子商务平台开店的形式，但其从推广到具备大的人流量需要一个漫长的过程，目前大多数鞋企仍处于培育阶段。以一家鞋企在淘宝网开网店为例，成本构成主要为年费、客服团队组建、广告投入、备货等部分。其中，广告投入占主要部分，并且是持续不断的投入，这让一些资金实力不足的企业难以承受。
自建网络平台，可以拥有**的话语权，却无法保证网站流量;借力成熟的电子商务网站，分享其优质客户资源的同时也陷入了受制于人的被动局面。如何在借力过程中培养一批愿意跟着企业转移的忠诚客户，归根到底还是品牌建设的过程，需要线上和线下的共同努力。[next]
看成绩：温商触网淘到“宝”
2011年11月11日，国内*大的电子商务零售平台——淘宝商城(现已更名为“天猫”)单日交易额达到33.6亿元，“光棍节”3天网络促销活动，奥康完成了1000万多元的销售额，创造了奥康网销的新纪录。淘宝网2010年总成交额约为4000亿元。而同期，温州市社会消费品零售总额约为156 0190 2607亿元。这个数据还不及淘宝网年成交额的一半。由此可见，网络销售威力巨大。
打开淘宝网，在搜索一栏中输入“奥康”，你能搜到8万多件相关宝贝，分为不同材质、流行元素的款式。点击居于网页排位前边的几款鞋子，你就能看到“奥康官方旗舰店”的网页，几款奥康鞋子的成交记录已达3000多件。
奥康目前在淘宝网、京东商城等人流集聚的大型电子商务平台都开有官方旗舰店。此前，奥康从2008年开始试水自建电子商务平台，但从销售成效来看，不如借助知名电商平台迅速。
除了奥康之外，温州一些涉足网销的企业也开始尝到甜头。永嘉迈都伦鞋业有限公司旗下品牌AUXTUN，在淘宝商城的旗舰店**创下单日*高销量16000双，成交额200多万元。温州知名B2C(商家对客户)电子商务购物网站“买特网”，2010年零售额4.27亿元，2011年前10个月已经突破5亿元。
“今年上半年红蜻蜓淘宝商城旗舰店试营业，短短几个月来取得了相当不错的销售业绩，更重要的是，网店对于品牌推广、形象塑造起到了积*的作用。因此我们作为红蜻蜓子公司也紧跟着在7月份开了网上直营店。”红蜻蜓儿童用品公司网购部工作人员唐先生说。为了吸引网友点击购买，他们还特别针对网店推出了优惠促销活动。
“开一家网店就如入驻400家卖场。”杰豪电商负责人如此透露，杰豪鞋业网店商品价格是享受7.6的折扣，鞋款和实体店的会有不同，款式种类要比实体店多，针对网购年轻人较多的情况，鞋的款式通常更为新潮，单价也相对偏低，销量超出预想。
“过季的库存产品，通过低折扣的方式，在我们的网店上推广得很好。”一些对电商存在疑虑的鞋企，通过团购或网上低价清仓的手法，让库存变现。
更有一批厂商利用淘宝网这个新渠道突破了原有的销售渠道瓶颈。如温州某外贸出口企业，在北京、上海开出实体店，但传统直营店、加盟店面临选址、经营管理等诸多问题，令品牌未能迅速打开全国市场，如今在网上开店，轻松地借助网络的触角打开了全国市场，网店业绩都还不错。
但从总体上来说，身为传统营销高手的温商，在电子商务一块似乎落后了半拍。奥康鞋业目前的电子商务销售额占企业总销售额的比例约为1%;2011年，温州电子商务协会(筹)用抽样调查的方式走访了温州的制鞋企业。结果显示，实际进行网络销售的企业比例不到10%。可见，电子商务对很多温州企业来说还是一个相当陌生的领域。
看不足：渠道冲突之忧愁煞人
电子商务模式整个服务链条相对错综复杂，使得做电子商务看上去很美，其实很累! 因为，运营过程中总会出现这样或那样的问题，其中一个*重要的难题是“渠道冲突”。
之一：扎堆聚划算，“赔本赚吆喝”何时休?
为快速在网上打开局面，引爆流量，包括奥康、红蜻蜓、意尔康、杰豪、日泰等在内的不少温州鞋企，从实体店向网上转型之后，纷纷扎堆聚划算，以138元、168元、188远的超低价格吸引消费者购买，看似卖的红红火火，但利润却少的可怜，同时还给消费者留下了低价的印象，直接影响品牌形象和线下销售，可谓“赔本赚吆喝”。
之二：网店也“烧钱”，物流问题多
电子商务作为新兴的零售模式，在物流配送、营销资源和信息系统等方面所需投资非常巨大，并且前期财务风险不可控。虽说开网店少了店面装修和租赁，但广告、仓储、物流和人力等方面的成本却有所增加。*头痛的是物流问题，快递单价上涨，另有延时和加价现象。“遇到重大促销活动物流出现紧张的情况，快递配送往往不能满足要求，直接影响到消费者对店铺的评分，进而影响到商家。”完整的物流不仅是产品的投递，更涵盖了产品的研发、供应体系。
之三：网店与实体店“左右手互搏”
调查发现，大部分温州鞋业实体店对网店没有产生有效作用，反而有制约。
线下顾客重体验，网购人群对价格敏感。为满足顾客需求，厂商往往同一件商品在线下门店跟在网店销售存在明显价格差异，部分线上商家为冲订单冲人气故意牺牲自己的利润，破坏了市场的价格行情。如果线下都是直营店那还好，如果是以加盟店为主，可能会导致法律纠纷。
此外，以渠道制胜的温州鞋企多以线下销售为主，其产品、物流、投入等均以服务好线下渠道为主。如此一来，温州鞋企的产品研发和采购部门就很难提供适合线上的产品，为避免对线下渠道造成价格冲突，不少企业在网上卖的多是库存鞋。
之四：人才专业性不足，老板意识落后
当前，制约温州电子商务发展的要素之一是人才。虽然，温州开淘宝网店的鞋企，基本上都成立了专门的网管部，包括店长、导购、客服、摄影、图片制作等人员，却鲜有专业团队。“空降兵”有技术却难融入企业环境，内部培养又缺乏专业的电子商务知识。
此外，由于温州鞋企涉足电子商务的时间都较短，且温州老板对电商认识不足，导致保守的企业主无法摆脱过去成功的经验，限制其电子商务转型;而一些激进的企业主，期望短期见到效益，不惜重金挖角电商网站**人才，但纯电商经理人也许不适应他们，难以达到预期效果。[next]
看突破：如何让线上线下发挥1+1>2的功效?
既然线上线下的顾客群需求不同，那么是不是应该先定义出两个人群的差异(比如：年龄、收入、从事行业等)，针对不同的人群，提供不同特色的商品，也可以考虑到成本以及定价的策略，让线上跟线下有不同的东西销售避免串货。有鞋企尝试“不同渠道不同品牌”、“网络产品差异化”、“线上下单，线下配送”、“限时特卖”等方法，并取得不错的效果。在这方面，奥康采取“二八原则”，即八成的产品是线上**，二成的产品与线下产品相同，据悉，相同的二成产品多属于公司大力宣传的形象产品或系列产品，也有小部分库存产品。
鞋企要建立一个统一的全网价格体系，以避开对实体店的冲突。
传统鞋企“触网”*好站在一个制高点，把互联网当成一个新的渠道。这个渠道里同样有盘商、零售商、批发商等，因此除了自己跳下去经营B2C之外，更重要的是所谓eTail的业务，把货散布出去，让能够卖的人来卖，而不要只想靠自己。同时要有ePR的观念，告诉线上的消费者，品牌的精神、企业的文化、商品的优势，还有线上哪里可以买，以及线下哪里有卖可以实际去体验，去享受面对面的服务等。延伸课题是线上线下人群互导，比如线上的消费，在发货的包装中放入了线下的优惠券，线下则可以累积同时能够线上购物的积分，甚至是玩玩晒单游戏等等，或者实体店改造成“体验店”。
渠道的冲突不外乎价格以及人群的移转，唯有真正了解线上线下两者的优缺，实际去做一些研究以及测试才可能解决这个问题。
在开专卖店、进大型商场等传统营销渠道成本大涨的当前，如何利用电子商务实现营销手段的创新，已成为温州传统制造企业思考的问题。
看未来：温州鞋业电商“旭日腾飞”指日可待
据摩根大通预计，2011年全球电子商务市场总规模将达到6800亿美元，到2013年这一数字将达到9630亿美元。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网民数量和在线购物网民数量已分别突破4.5亿和1.58亿，网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番。从一家知名投资机构获悉，2010年鞋类网购用户超过8000万人，鞋类电子商务产值逾200亿元。艾瑞咨询预计，2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模。
网上市场*度扩张，新的增长份额必然促进温州鞋企加大对未来市场的投资，病毒式广告、微博推广、团购热潮等新的营销方式也将逐渐改变温州鞋老板的思维方式，加之温州鞋企自身的市场、渠道、物流、营销、宣传等优势，可以实施实体店加网店双重操作，创*佳经营模式。
奥康电子商务负责人向文滔认为，温州开展电子商务的产业环境很好，温州鞋企有销售渠道、制造能力、品牌积累、固定客户群、资金、营销经验等基础优势。这些也是开展电子商务的基础。温州企业若能把传统营销经验进行线上的电子化应用，再学会互联网营销规则，起步的成效会很显著。
温州电子商务协会(筹)秘书长曹王强也表示，下一个电子商务的十年，属于有着强大制造能力的传统企业，鞋适合以电子商务的形式销售。
温州大学信息系系主任谢安俊说：“未来的商业运作离不开互联网，温州鞋企通过互联网来获取和整合不同的资源，不仅是应对当前全球金融危机的一种做法，也是企业营销战略的又一种突破。”
有专家指出，可以将温州丰富的线下产品资源与线上经营模式对接起来，全面打响网上“温州品牌”。温州市零售业商会会长李伟良也认为，温州轻工产品之所以誉满全球，在于品牌的联合效应，电商时代，温州鞋企可通过“本土网店抱团经营”的模式发挥集聚效应，快速扩大温州网络营销的影响力。
2012年是很适合传统企业布局电子商务的一年，众多B2C也要从赔本赚吆喝向止血止亏转变。希望在不久的将来，越来越多的温州鞋企不仅把店开到淘宝网上，还能把电商应用范围扩大到B2B交易模式。
