鞋类B2C,净利率低谷之殇

百检网 2022-02-11
现如今,电子商务几乎被众商家视为必争之地,很多鞋类名企更是把发展蓝图的一部分规划在网络渠道之中,希望在“全民网购”中分得一杯美羹,寻找新的利润增长点。据权威的网站访问量评价指标ALEXA*新监测数据统计,在众多鞋类B2C的用户覆盖和流量竞争之中,占据前三甲的分别为好乐买,优购网和乐淘网,但这只是跨企业的横向对比,在与自身的纵向比较中,优购网、好乐买和乐淘网访问量均有不同程度的下降。

低净利率导致持续亏损

虽贵为鞋类的前三甲,但没有一家是盈利的。目前,整个鞋类B2C都未盈利,各项成本居高不下。鞋类B2C的毛利率大约在20%-30%,其中,物流成本占整个鞋类B2C单价的10%,营销成本占据单价的30%,疯狂时甚至达到了50%。扣除高额的营销推广、仓储物流等成本,再刨去人力支出,以及10%的物流费用,每个鞋类B2C都在“卖血式运营”。

中国电子商务研究中心研究表示,鞋类B2C目前垂直类网站行业的发展道路基本就被一座大山给堵死,“毛利率过实在太低,平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直观反映,但潜在的成本付出,像物流成本,数额巨大的营销成本,仓储管理成本等等都几乎把利润压到负值。

行业内人士透露,现在整个中国的鞋类B2C电子商务平台为了抢占用户市场,基本上很少重视利润的存在。大家都在拼抢占市场份额,盈利的计划基本都搁置于三年五年之后。圈内人士更戏称其为“烧钱大户”,亏损的数额基本上和用户数量是成正比的,而重复多次为其投钱的投资商“风险投资大户”名号也是实至名归。数据上反映的销售额,用户数量,访问流量基本大好一片,彰显市场份额的拓展蒸蒸日上,但毛利率的统计数字却不容乐观,净利润就更令人心寒。净利率的症结到底何在?难道市场份额的拓展和利润之间就没有好的契合点?

低净利率原因之一:物流成本过高

鞋类B2C市场净利率低得如此可怜,物流瓶颈影响巨大。其中,退换货导致的物流消耗是该类企业成本居高不下的一个重要原因。

致力于提供高水准服务的国内鞋类B2C网站一开始就面临巨大的赢利压力。但即便如此,各网站还是对于海外一些网站前辈的**服务靠拢,基本都推出无理由退换的高服务承诺。

近期,好乐买推出“两双鞋”政策,即消费者在网购时如果对尺码不确定,可以货到付款的方式同时订购两双鞋。收货试穿后,只留下合适的尺码,另一双则由配送员退回好乐买,其中产生的所有费用由好乐买承担。同行出于竞争需要,也有蠢蠢欲动之势,未来同鞋类B2C还可能会继续强化“两双鞋”政策,随着竞争的加剧,甚至“三双鞋”政策都有可能出台。

但从目前的快递态势看,每双鞋同城快递的成本价是10元(有些地方已经涨到了12元),异地每双鞋的配送基本两双已超过30元,在不满意就退货的服务承诺下,就基本形成了各种可能的退货数额参数,更何况有“两双鞋”政策的庇护,即便满意也只是二选一,退回一双那是必然的。怪不得有人抱怨,“现在,鞋类B2C都赚不到钱,钱都给物流配送赚了。” 尽管这大大提高了用户体验度, 但物流上的消耗也在大大提高,超出了成本能够承受的范围。

物流平台是稀缺资源,而在C2C强大平台淘宝的影响下,这种稀缺性就显得更为突出。因为第三方快递公司业务主要来自于淘宝的平台企业,在销售旺季或是淘宝等推出大型促销服务时,这些第三方快递公司的配送资源基本被其占据,这致使鞋类B2C企业的配送服务得不到满足,到货迟缓问题严重,高快递成本虽然已经付出,但用户的购物体验却被大打折扣。

低净利率原因之二:营销成本太高,流量过度依赖广告,营销精准度过低

在线上做销售,用户访问流量是平台发展的支撑。但在鞋类B2C的发展过程中,高营销成本几乎成为了一个致命的缺陷,大量的钱都投入到了广告商,投入到搜索引擎中购买流量。而用户对于网商的忠诚度是非常低的,看与不看买与不买都在鼠标的点击之间,鞋类网商为了持续调动消费者的购买欲望,就必须持续不断的在各知名门户网站投广告做宣传,在浩瀚无边的互联网之中追寻可能进一步了解商品的用户,这低精准度的广告投放颇有“大海捞针”之意。再加上高昂的人力成本,巨额的广告投放却不一定换回来应有的消费回报,大量的营销费也基本石沉大海。

低利率原因之三:恶性低价竞争,利润空间被压榨窒息

目前鞋类B2C销售的鞋类产品多半以中低端为主,单笔成交额也不高。各鞋企的线上销售基本也是为线下服务,负责处理一些产业链上游严重的库存尾货。领到线下清仓任务的线上渠道为了提高竞争力,在产品款式缺新的情境下只能走低价格路线,甚至有些品牌的鞋子**一个价,价格波动太大,但都以趋降为主。其中包括一些国际知名品牌,价格低得令人震惊,知名品牌的低价举动也变相压迫着其它同行降价,整个线上市场基本就涌动着大片低价鞋品,急剧拉低了行业的整体毛利,再加上物流成本,营销成本,人力成本的持续上升,利润的空间基本已经濒临绝境。

美国鞋类B2C ZAPPOS成功之道

ZAPPOS是美国*大的一家鞋类B2C网站,早在2007年,ZAPPOS的年销售额就高达8.4亿美元,占美国鞋类市场总值30亿美元的四分之一,其每份订单的毛利率曾一度高达35%,并开始大幅度盈利。

顾客的满意度和忠诚度*终成就了Zappos,始终把服务放在**位,将客户的购物体验做到**。

免费退换货和售后延迟付款的搭配是其成功的一大法宝。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款,这与免费退换货无缝对应,顾客几乎完全释放了决策压力,使用户的购物体验*大限度获得满足,为重复购买制造了无限的可能。

除此之外,Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司(UPS express)的机场附近,这家名列世界第9大航空公司的快递公司,让全国各地的顾客在两天内就能收到自己购置的新鞋。在物流上抢占先机,有力缓解了消费者等待的焦虑,获得快速物流带来的便捷体验。

更值得借鉴的是,ZAPPOS注重营建自己的库存,全部订单有自己公司内部履行,其做法有利于避免过度依赖品牌商库存从而减免因断货,脱销造成服务满意度和销售量的下降。这样就能在内部管理下高效运作,获得顾客积*的反映,深入整合自己采购,营销,物流的产业链。

硬实力摆在眼前,软实力也不容忽视。ZAPPOS注重企业文化的构建,致力于深化服务理念的构建,努力提升员工的工作体验。公司内有24小时免费开放的咖啡厅,饮料、零食,员工可以随时取用,千方百计创建良好的工作环境,同时还为员工购置医疗等各项保险。

服务型人才是公司软实力的顶梁柱。新员工入职都必须经过4个月的专业培训,充分理解ZAPPOS所要做的,在培训期间仍可获得全薪,更难能可贵的是公司CEO谢家华也会和所有员工一样,也参加职前培训,有效带动了整个团队的学习氛围和团队凝聚力,有效的把自己的价值观和公司的服务文化达到*大的契合。员工把公司当成家,这种对家的认同感和归属感成为公司飞速发展的源动力。

记者小评:

ZAPPOS对于国内的鞋类B2C,借鉴意义非凡。特别是在购物用户体验这一块,把买卖行为当成是一种传达生活理念和方式的机会,把服务做到用户的心坎里,赢取用户*大的满意度和忠诚度。

但是,差异是存在的,特别是中美两国的消费文化和理念上。中国的消费者几乎还处在吃粗粮的时代,价格是首要被关注的焦点,而且在价格的诱导下几乎很难构建起对知识产权的关注,这也导致了鞋类B2C在售卖品牌商品时面临着巨大的低价压力。在各商家产品质量相当的情形下,争取市场份额*有力的是价格,消费者对于服务的要求也会牵强于价格。但美国不同,在他们的消费行为注重生活理念的享受,看重的是品牌因历史积淀而成的文化,所以他们假货市场并不吃香,消费者更注重消费体验,这就为致力于服务的ZAPPOS提供了无限机会。

国家环境不一样,鞋类B2C要走的路也应该有所差异。目前很多鞋类B2C投入大量资金构建自己的物流和仓储,这无可厚非,但相对用于自主品牌的研发和推广的钱就少了,光低价竞争销售别人的品牌在中国的电商环境下很难有出路,构建自主品牌的营销才是长久制胜,盈利的王道。

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