互联网时代规划鞋款就是规划鞋企的未来

笔者很荣幸能担任“全国首届制鞋工职业技能竞赛”的出题与裁判工作，承蒙大赛组委会的信任，半年前将大赛决赛实操部分的出题任务交予本人，比赛试件部分*终选用了男款三节头和女款浅口鞋。很多人觉得很好奇：久违了的皮鞋样子，怎么突然间会出现在全国性竞赛赛场上呢？这种鞋款难道不是已经过时被淘汰了吗？赛事落幕尚不久，带着诸多的感触和体会，笔者由衷觉得，很有必要与同业们围绕鞋款这一话题共同探讨、交流，诸如，在互联网时代，各种鞋款是怎么分门别类的？将来的市场需求会发生怎样的变化？希望本文对于同业们理清思路有所裨益。

互联网思维消费特征颠覆传统市场

生在电脑前，长在网络中的“80、90后”，是具有互联网思维的新一代，不知不觉已经成为时尚消费的主力军团。这一现象给我国制鞋企业带来了一个全新的课题。他们的消费需求与过去有哪些不同呢？先生产，再找市场的传统模式将会面临怎么样的挑战呢？带着问题，我们可以一起去探究消费观念发生变化的真正原因，进而思考：制鞋企业应该怎样给自己鞋款重新定位？以及，如何科学规划未来的产品架构？

时代在发展，格局在变迁。随着经济社会的快速进步，年轻一代受教育程度的不断提升，加上生活环境的不断优化，人生观、价值观，包括审美观都发生了巨大的变化。相较于“60、70后”，“80、90后”的消费理念有何共同特征？如果我们用好奇心，细微观察他们的生活习性，可以粗略归纳出以下四点：一、都有一定外语基础，时尚信息与国际前沿接轨，具有国际化视野；二、从小学画画，美学基础好，审美能力强，懂经典、追时尚、讲流行、选个性；三、对时尚产品的品质要求侧重性价比，崇尚物有所值、物超所值；四、消费观以自我为中心，超前消费者居多。另外，随着广大农村“80、90后”触网数量的扩张，对鞋款时尚、流行的要求将趋向城乡一体化，这也意味着个性化、特色化、时尚化消费的进一步扩张，由此，未来的鞋类市场对产品的设计要求将会越来越高。来自国外的ZAZR、H&M、M&S、优衣库等“快时尚品牌”近几年来风靡一时，就是一个例证。众多的“快时尚品牌”之所以能够成功抢占我国时尚消费市场的先机，只因他们紧跟国际时尚，紧扣了年轻一代的消费心弦。

具有“快时尚”特质的产品既是满足互联网思维的产品，亦已明显成为我国消费市场的“新宠”，并且每年都在呈几何式增长。按传统思维“先生产，再找市场”的工厂模式，将很快会成为过去，取而代之的是具有互联网思维特征的新模式，即如何利用强有力的研发设计团队，通过精准的消费信息和市场定位进行研究、设计和生产、销售。由于互联网思维消费特征日益显著，市场正倒逼着传统鞋业必须转型升级，“产品为王”的时代已经来临。未来，至少具备以下三种类型特点之一的鞋企更有可能实现持续发展：一是高技术类型的加工制造企业；二是实现高端制造个性化、特色化鞋类产品的品牌企业，三是具有“快时尚品牌”特质的鞋类品牌企业。面对“倒逼”，站在“产品为王”的角度，鞋企应如何把握转型升级？笔者认为，对制鞋企业而言：转型，就是从零部件简易组装型，向高技术企业转型；升级，就是从无法适应市场的微利产品，往研发、生产高附加值产品升级。

鞋款结构调整须适应消费需求变化

鉴于“产品为王”时代的特质，满足场合需求将是未来鞋类产品结构调整的新趋向。西方人*早提出的服饰穿戴T.P.O原则，分别是英文 time（时间）、place（地点）、 occasion（场合）或objective （目的）的缩写，这就是告诉人们在着装时要考虑时间、地点、目的这三大要素。东方人把着装与一个人的素养与内涵相联系，视为是文化的重要组成部分，兼含物质和精神层面的追求，不同场合的着装也体现了东方文化“一张一弛，张弛有度”的处世哲学。

随着经济的快速发展，人均可支配收入不断攀升，身处时代跨越期、具有互联网思维的年轻一代，对现代服饰、鞋类产品的消费需求，将会沿袭欧美等发达国家已经走过的轨迹。他们的昨天就是我们的今天（毕竟我们已经接受并习惯了他们的服饰文化）。未来的消费需求可概括为三个层面：一是生理层面需求，它是以保护身体不受外界伤害为目的，进而追求舒适的基本诉求；二是心理层面需求，主要是追求自我、展现个性、体现品味，以自己认为合不合适为主要追求；三是社会层面需求，关键点是注重场合，符合国际礼仪（穿衣戴帽更多是为他人着想），追求展示文化内涵，丰富多种角色需求（套用一句广告词，“男人有很多面，今天你想秀哪一面？”）。

由此可见，未来鞋类产品将进一步细分，鞋子种类也更为丰富，会呈现立体交叉的状态；满足人们在工作和生活当中，扮演不同角色的需求，将是今后鞋类产品演变的新趋向；高档化，个性化定制服务将会顺势而起；大众化品牌，除了要求“品质”的同时，将会更加侧重于满足产品的“品相”和“品位”诉求。对制鞋企业而言，可以客观地去理解：“品质”依靠企业的标准化体系去支撑完成；“品相”依靠增强美学设计，更符合现代审美需求，让产品自己会说话；“品位”依靠文化、典故的植入，让产品更具有艺术灵性，让产品故事能渗透、可传承。

传统的制鞋业是永不落幕的朝阳产业，只是在不同时期要有不同的定位和不同的做法，传统不是过时，而是因为产业太经典了，才成为传统。由于消费者对品质的要求渐趋成熟、理性，对于大众化、低价位的产品，要做到物有所值、物超所值，我们完全可以用产品的“品相”和“品位”去弥补。西班牙ZARA、Massimo Dutti等品牌的鞋类产品，近几年在中国市场获得巨大的成功，一个重要原因是他们的背后都有着强大的设计和研发团队作支撑，一方面，产品价格与品质匹配，另一方面，产品有主题、有故事，“品相”、“品位”俱佳，以此赢得了众多消费者的青睐。我们今天面临的挑战，**是自我思维模式的转变，制鞋企业家要相信，一双好鞋子，西方人能做，心灵手巧的东方人一定能做得更好。遵循科学规律，坚守“科技融合品质、艺术融合品相、文化融合品位”的升级信念，有文化、有品位、高附加值的鞋类产品也一定会顺势诞生！

巧妙掌控时尚鞋款和经典鞋款的平衡

现今，我国鞋类消费理念已经进入成熟时期，品牌鞋企也到了必须要去考究一下鞋类产品的组织架构的关键时候。纵观国内外成熟度比较高的鞋类品牌，其产品架构基本上会用核心款、辅助款、点缀款三个层面去规划，只是每个品牌的定位不同，各个层面产品的占比不同而已，按照不同的占比凭主次、按重点区分产品结构。他们一定都会有自己企业的核心款，也可以说是品牌的形象款。比如：法国品牌TOD’S（托德斯 ），消费者称之为豆豆鞋、驾驶鞋，就是TOD’S品牌的核心款（品牌形象款），也是他们品牌的永恒主题；意大利品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕），几款围盖男鞋和多个跟高的浅口女鞋都成为品牌的核心款（品牌形象款），款式样子深入人心、历历在目，都难以从人们记忆中抹去，这就是国外成熟品牌*引为自豪的关键技术要素，他们共同的特点是款式基本不变，只做优化和微调。至于他们的辅助款，其来源，也都是以经过多年沉淀提炼、不断优化之后的经典款（基本款）为主，时常会加一些时尚元素，也可以称之为时尚款。他们的点缀款，都是代表国际时尚、潮流的款式，主要起到**时尚的作用，款式上、设计上普遍比较前卫、新潮，按我们的叫法就是流行款。除了奢侈品牌鞋类产品之外，大众化高端品牌的Clarks（其乐）、Ecco（爱步）、Geox（健乐士）和国内的百丽、达芙妮等成熟品牌，其产品的架构都是如此规划的，也都有他们的企业核心款、辅助款和点缀款。如果用金字塔的形状去体现经典款、时尚款、流行款架构的话，塔尖代表企业核心款（或称经典款），塔中代表时尚款，塔基代表的就是流行款了。我国绝大部分打造品牌的制鞋企业，产品架构尚未成熟，甚至连企业核心款都还没有形成，以致消费者难以形成对品牌的认可度和忠诚度。众所周知，近几年流行产品由于量大、供过于求，产量已大幅度地逐年缩减，加上产品生命周期短、库存压力大，致使很多企业不知觉地陷入了资金周转难的困境。跨越时代的过度时期，企业应当将产品重新定位的工作，早日列入议事日程。

规范鞋款分类有助鞋业发展

本文*后部分，与大家一起探讨未来皮鞋类产品分类的新趋势。根据美国形象管理学的理论，按照国际服饰类产品场合分类与个人着装风格基本原理方法，笔者认为皮鞋类产品种类可作如下划分，供大家参考。

皮鞋分为三个种类，即：正装鞋、商务休闲鞋、休闲鞋。正装皮鞋，源于欧洲绅士文化，指与高正式度的服装搭配、具有高正式度的皮鞋款式，颜色以黑、深棕为主，适用于高端会议、重要商务活动、高规格宴会等正式场合。正装皮鞋的风格是经典、权威、可靠。男款由经典的三节头、内外耳燕尾、外内耳统帮等类别构成，制作采用固特异工艺（以真皮大底结合手工线缝制成真皮皮鞋），这是正装男式皮鞋的基本要求（女款从略）。正装鞋分两个种类，即：商务正装皮鞋和宴会正装皮鞋（颜色为高光漆皮，只适合于宴会着装使用）。商务休闲鞋分类为：经典商务休、品味商务休、轻便商务休；休闲鞋分类为：运动休闲、旅行休闲、民俗休闲、艺术休闲。三大种类细分为九个类别，形成按场合分类的新架构，可以普遍适用林林总总、成千上万个款式。除男款正装皮鞋外的其他鞋种，更适合用图文并茂形式做解析，如有机会，笔者将另文探讨，不再赘述。