四年一届的奥运会，是强者的游戏。
英国当地时间8月4日，伴随孙杨力压韩国对手朴泰桓等人，获得男子156 0190 2607米自由泳**，赛前押宝孙杨的晋江系体育品牌361°成了大赢家。在此之前，孙杨已经获得了男子400米自由泳**，及在另外两个项目上分获一银一铜。
一位广告业内人士称，除了赛前押宝孙杨夺金成功的体育品牌361°之外，孙杨还拥有另外一个代言合同在身。而当孙杨历史性的夺得两枚奥运会游泳**之后，找到他寻求合作的厂商趋之若鹜。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值将超过1000万元。
然而，与中国运动员在赛场上表现依然出色相比，在伦敦奥运会上，中国品牌厂商的表现并不突出。由于本届奥运会中国并非东道主，加上奥运效应减退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助。
伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥远会的f超20家降为2家，分别是大陆的水晶石数字科技有限公司和台湾的Acer(宏碁)。
而另一个“奥运经济”方向标——电视广告额这届也比上届有所下降。根据国内一家广告公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，且比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了近两成。
1.中国赞助商大减
根据国际奥组委制定的商业游戏规则，奥运会的赞助计划，共分为四个层级。**个层级是国际奥组委的TOP赞助商，在TOP赞助商之下，还包括三个层级，**个层级是奥运主办国的合作伙伴，第二个层级是奥运会主办国的赞助商、第三个层级是奥运会主办国的供应商。
在国际奥组委TOP赞助商层面，共有11家赞助商。这11家赞助商，总共为伦敦奥运会以及国际奥组委提供了11亿英镑的赞助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化学)、宝洁3家公司进入了国际奥组委TOP赞助商序列，此外，柯达、联想、Manulife3家公司则退出了TOP赞助商的序列。
根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，在2008年北京奥运表现活跃的中国公司几乎销声匿迹。
联想并未对退出伦敦奥运会TOP赞助商序列做出解释。但是据英国《每日电讯报》报道，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，比2008年北京奥运联想花费6500万美元，同比增长了23%。
在主办国赞助计划的**层合作伙伴层面，这一层级的主要赞助商，大都为主办国的大型公司。区别于2008年奥运会，当时北京奥运会的主办国合作伙伴有11家，而伦敦奥运会的主办国合作伙伴仅有7家。其中，阿迪达斯是**一家两届都取得主办国合作伙伴资格的公司。这其中，没有中国公司位列其中。
在主办国赞助计划第二层级的赞助商序列中，也是以主办国所属的大型公司为主。区别于北京奥运会共9家的赞助商，伦敦奥运会中仅有7家赞助商。这其中UPS是**一家两届奥运会都成为主办国赞助商的公司。这一序列中，依然没有中国公司的身影。
主办国赞助计划第三个层级是主办国供应商，这一序列历史上没有赞助商国别的区分。但是，区别于2008年北京奥运会有7家中国公司成为主办国供应商的情况，2012年伦敦奥运会，仅有1家叫做水晶石数字科技有限公司的中国公司进入。
算上宏碁电脑，本届奥运会总共仅有2家中国公司，成为奥运会赞助计划的赞助商。而在2008年北京奥运会上，成为国际奥组委以及主办国赞助商的中国公司，包括中国石油、中国石化、中国移动、中国银行、中国网通、中国国航等约20家。
对于中国公司在伦敦奥运会上表现平平的状况，昌荣传播体育事业部总经理吴磊称，这种现象主要是由主办国公司有优先权决定的；二是可以看出中国公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前经济状况不景气。
前述广告业内人士称，联想在本届奥运会上，本来有一笔较大的预算，但是，*终，联想公司取消了对奥运会的投入。该人士猜测，这可能与联想公司实际运营状况，以及国内经济形势或者上届奥运会回报并不理想有关。
然而，在奥运赞助计划之外，伦敦奥运会却有一支隐性的中国赞助军团。英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中国生产，9%土耳其生产，4%为菲律宾制造。
2.广告投放减少20%
在国际奥组委制定的商业游戏规则之外，品牌厂商也可以选择其它宣传路径，选择中国奥运军团是路径之一。
中国奥委会官方网站提供的数据显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别是浪莎、策乐和中国外运。
而根据公开数据不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外，还有一家地区赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府，内蒙古鄂尔多斯市政府赞助的是中国曲棍球项目。
比较前后两届奥运会，在针对中国奥运军团的赞助上面，品牌厂商数量并无太大的变化。根据公开数据不完全统计，赞助2008年奥运会的厂商数量达60余家。
在选择赞助中国奥运军团之外，在取得奥运**转播权的中央电视台投放广告，也是品牌厂商掘金奥运营销的有效路径。
但根据上述广告业内人士所在公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，而比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了两成。
综合分析中国奥运军团的赞助商以及央视广告投放品牌商队伍，吴磊表示，这一届奥运会的品牌商主要是纺织体育用品和快消品公司为主，而化工、通讯等板块公司，由于奥运会并不在本土举行，因此投入并不大。
在纺织体育用品层面，吴磊认为，比较本届和2008年奥运会，晋江系纺织体育用品品牌表现平平，此前在2008年表现抢眼的许多品牌如德尔惠、贵人鸟等，都未有大的投入。针对出现这种状况的原因，吴磊称，可能与纺织体育用品行业状况不景气的现状相关。
3.奥运效应褪色
在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。
2008年，以伊利、李宁为首的中国公司通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的公司期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。
然而，昌荣传播与调研机构英德知联恒联合开展的“2012中国人的奥运心态”的研究报告却显示，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。受众对奖牌项目依然热衷关注，但是，大多数人关注的仅是结果，对于赛事全程则显得有些冷淡。
该调研报告，是通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者，电话调研及实地走访得出的结论。
对于这一现象产生的原因，吴磊表示，一方面是北京奥运会透支了大家的热情，同时，中国体育也达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难突破。另外一方面，网络时代对传统奥运的传播冲击明显。
公开资料显示，北京奥运会举办时的2008年8月，我国当时共有2.53亿网民，而社交类网站才刚刚兴起，而到了伦敦奥运会举行的今天，中国网民数量已经达到了5.13亿人，而社交网站正把人们接收到的信息碎片化。这一状况，也改变了人们对奥运会的关注习惯。
如何才能使得奥运会激起人们的热情？对此，前述广告业内人士表示，“除非再在中国举办一次奥运会，或者需要中国体育转型。”
他进一步阐述称，中国体育项目在受众广泛的集体项目上，依然难以取得突破，比如足球、篮球运动等，这已经成为中国体育观众的一大遗憾。而从目前中国奥运军团参加奥运会的战术上看，基本的策略是保住有把握的单人项目或者双人项目从而实现奖牌数**，而在集体项目上，一是没有把握，一是因为需要巨大投入，所以，中国奥运军团始终未在足球、篮球集体项目取得突破。如果能够实现这一突破，将带来更多的受众群体和商机。
4.盲目的失败者
在伦敦奥运会上，柯达正式退出了国际奥组委TOP赞助商的序列。今年1月，积重难返的柯达公司及其美国子公司称，已根据美国《破产法》提交破产保护申请，花旗集团向其提供9.5亿美元18个月期的“债务人持有破产资产融资”方案，柯达需要在此过程中扭亏为盈。
如今，时间已流逝1/3，柯达的一系列重组自救政策，并未获得显著的效果。*终，柯达再次将宝贵的专利放到了“货架”上。而风头正劲的苹果公司，则成为老牌公司柯达专利有力的竞争者。
作为百年奥运会的**赞助商，柯达与奥运会一同成长。但是，奥运营销并不能挽救柯达。在2008年后，柯达宣布不再继续成为伦敦奥运会**赞助商。
吴磊称，成为奥运会的TOP赞助商，仅是奥运营销的**步，要想实现真正意义上的传播效果，每家公司还得支付三倍于成为TOP赞助商入门费用的投入，才能在传播上达到预期。
很难区分柯达的亏损与盲目的奥运营销，是否直接联系。但是，以联想获得2008年TOP赞助商资格的6500美元代价为基准，即使按照6500美元计算，当时的柯达公司也难以承受。
像柯达一样的奥运会“盲目淘金者”并不少见。北电网络曾是伦敦奥运会一级赞助商，但这家北美*大的电信设备制造商在2009年也申请了破产。
吴磊称，在中国公司方面，华帝公司曾在奥运前期投入了3000万元的营销费用，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机。德尔地板也曾**拿下北京奥运会赞助商资格，但*终连赞助费用都交不起，*后被降级到残奥会赞助商。
吴磊进一步表示，对于那些奥运营销效果不理想的公司而言，其投入的大量营销费用带来的收益很多并不理想，且会拖累公司业绩。
此外，前述业内人士称，“伦敦奥运会营销*其积*的还有两家中国公司，一家是加多宝，一家是京东商城。但是，感觉这两家公司在奥运营销上仍然是门外汉，可能这两家奥运营销以外的意图更明显一些。”
5.理性的回归
在伦敦奥运会上，除了隐形的中国赞助商，奥运经济也向我们展示了它回归理性的另外一面。
8月7日，伦敦赛场110米栏比赛结束之后，刘翔和关注他的品牌厂商仍然沉浸在失落过程中。但是，耐克官方微博JustDoIt发布的信息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。
本来是一个“并不出彩的结局”，但是，耐克却扳回一城。取得这一结果的背后，耐克大中华区传播总监黄湘燕表示，“我们的确有一个高效的团队在执行”。
这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成，其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家，人数达到百人之巨。
这种在营销上，“反败为胜”的案例仅是奥运营销回归理性一方面。吴磊称，区别于个别参与奥运营销的公司，如安踏等公司，已经摒弃直接表述产品的传播方式，而是提出了品牌主张，通过品牌主张实现与消费者的共鸣，以此达到有效传播。
同时，在广告投放上，很多公司也摈弃了盲目砸钱。吴磊称，以苏宁为例，它在伦敦奥运期间，并未做盲目的体育营销，而是比较理性的投放。
实际上，迫使广告主们回归理性的现实原因明显。近期，昌荣传播发布的广告业内半年调查报告显示，2012上半年，广告市场整体收入增长4.2%，低于GDP的增幅，为近年来*低水平。
