8月8日，北京奥运会的开幕日，却是伦敦奥运会的尾声阶段。不过，与北京奥运会相比，这声势同样浩大的奥运会，却似乎并没有给予众多体育品牌带来多少利好与帮助。
损失巨大
8月8日，安踏股价以4.40港元收盘，*高价4.70港元，*低价4.37港元，下跌4.56%。这已是安踏三天来的第二次下跌。虽然8月6日，安踏股价领衔其他体育品牌“飙升”，一路走高，收于4.85港元，增幅17.25%，但这样的表现并没有持续，第二天，股价重新下跌，当天，以4.61港元收盘，跌幅4.95%。其他体育品牌与安踏情况相差不多。8日，李宁、特步股价分别下跌1.38%和3.98%，Wind统计显示，7月份，多家内地在香港上市的体育用品公司股价不同程度下滑。
8月7日，中国飞人刘翔因伤退出伦敦奥运会比赛，甚至可能结束职业生涯，更引起了众商家们的广泛关注与伤感：刘翔退赛伤不起。对于刘翔的退赛，有人表示，他是背负着17个赞助商数十亿元的赞助合同踏上110米栏的跑道。甚至有香港媒体报道说，刘翔被商家绑架。有观点分析称，意外受伤将令刘翔身价大幅缩水，在北京奥运会之前的那一年，刘翔年代言费用达到上亿元。有媒体推估，刘翔意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。
赞助效果存疑
四年一届的奥运会，国内外众多品牌确实想尽了办法。
品牌中国产业联盟秘书长王永在其微博上调侃“没有品牌就没有奥运”：林丹夺冠后，李永波扔给他一件“安踏”，一会上台领奖要穿。而赛场上，林丹穿的是“李宁”……穿着“恒源祥”在开幕式上亮相，然后穿着“安踏”进入赛场，然后脱掉“安踏”、露出“李宁”或“阿迪达斯”或“耐克”比赛，然后再穿着“安踏”上台领奖。
联商网官方微博于8月8日13时发布，“中国本土体育品牌也借运动员战袍亮相，掀起品牌大战。安踏提供中国国家队领奖服，李宁、361度、匹克等也见缝插针。安踏砸下6亿或打水漂”。
为了扩大品牌影响力，拓展市场，各大体育品牌在赞助伦敦奥运会可谓费尽了心思。李宁赞助中国5支梦之队，安踏提供中国国家队领奖服，邀请许海峰等在中国体育史上有重大影响力的新老运动员拍摄全新宣传片；361度为中国自行车、现代五项、曲棍球等多支国家队提供专业装备，赛前签约孙杨、NBA新狼王凯文·乐福等奥运明星选手，赞助七国代表团；而匹克则是伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会合作伙伴，同时为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员提供比赛装备。鸿星尔克与伊朗奥委会达成合作协议；乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。
有统计称，以安踏为代表的8家福建泉州企业，为包括中国在内的21个国家及众多知名运动员提供了奥运队服和赛场装备，签约国数量居国内各品牌之首。
“国内体育品牌赞助伦敦奥运会看似热热闹闹，但在经济危机时期，效果恐怕远远达不到他们的预期。”浙江一服装企业品牌总监程先生接受《国际金融报》记者采访时表示，现在国内体育品牌的情况是，自己不赞助奥运会，怕竞争对手赞助，在品牌影响力上超过自己，进而影响到市场，但大家集体赞助奥运会，就会产生一种品牌审美疲劳，品牌区隔也没有，结果做的都是无用功。
