不久前，前身为K-C连锁鞋店的莫斯科“”连锁鞋店开始营业，其店内销售的大部分鞋类将参照欧洲市场的*新流行款式在中国定牌生产。从曾经的辉煌到停业重组，“ж” 鞋店改头换面后重出江湖，并且前景十分看好。
“ж”连锁鞋店*先试图在俄罗斯市场以低价位销售流行的鞋类，其时尚特点不逊色于莫斯科**欧洲鞋店所经销的产品，但价格却仅相当于普通商店或批发市场的水平。因此可以说，俄罗斯的鞋类市场上已经出现了称之为“物美价廉”的新的零售形式。“我们连锁鞋店不会采取将鞋摆放在鞋盒上出售的低档形式，我们将突出新颖的款式、时尚的购物环境、现代化的营销方式以及大规模的厂告宣传的特色”，“K-C”连锁鞋店市场营销部经理伊力亚说道。其经营者今年投入200万美元用于启动新的营销网络。
寻找突破口
“K-C”连锁鞋店创立于156 0190 2607年末，以经营德国高档鞋类为主。“我们的经营一开始就很顺利，销售规模引起许多德国、西班牙.意大利鞋商的注意。起初鞋店名称为‘K+S’，即为德国制鞋企业Ken-nel and Schmenger Schuhfabrik的字母缩写，商店也以经营该企业的产品为主。但我们很快发现德国生产商只能为K+S鞋店提供10％的所需品种，剩余品种来自其他的厂家。因此我们将K+S鞋店的名称改为K-C。近两年，K-C开始寻找新的经营万式”。按伊力亚的说法，过去的经营万式己经过时：高档鞋市场已经饱和，几乎所有的连锁公司都想进入这一市场，为数众多的鞋类批发中心也将目标瞄准这一市场。2000年末K-C连锁鞋店开始推行激进的市场政策甚至降价销售畅销的鞋类，此举引起了其他同行的不满。
就这样，K-C连锁鞋店放弃了*初的经营模式并开始失去顾客。为了在市场上继续生存下去，公司领导决定改变名称并制定新的公司发展战略。业务重组时连锁鞋店有12家，它们分属不同的所有人，但他们的经营模式是相同的。促使战略改变的另一个因素是，今年年初，莫斯科一些过去经营中档鞋类的有名的市场停业。目前那些曾被上述市场的价格和品种吸引过的顾客“无处可去”。因此“ж”连锁鞋店便应运而生。
“ж”连锁鞋店经营秘诀
“ж”连锁鞋店的经营者认为，价格适宜，品种齐全及销量大是其主要的竞争优势。新开张的门市标有字母“ж”，并注明“减价鞋店”。连锁店的经营者想以此强调，其他鞋店“减价”是分季节的，而这里的“减价”常年进行。“ж”连锁鞋店的另一个特点是商品品种的更换不是一年两次（如同目前欧洲及大多数俄罗斯同行的做法），而是五次。目前在俄罗斯市场还没有人这样做。“今天零售商需要经常更换鞋的款式。在每一季度任何时候都要采取一些新的做法，有些款式应处理完，新的款式要上市，有些款式要降价”，伊力亚说，“在现有的市场条件下已不能按欧洲式的季节降价处理方式工作。商店里鞋款的更新速度应与市场一样，也就是说每批款式*迟要十周更新一次并且款式决不能重复。上一年*流行的款式，今年要禁止出现”。要做到这一点，鞋的款式就必须非常丰富：“ж”连锁鞋店今年春季可供替换的鞋的款式将近4000种（相比之下，大多数俄罗斯鞋每季度的款式只有几百种）。
为保证款式的丰富性和销售速度，连锁鞋店迫切需要降低成本及各项费用。因此K-C公司不再在欧洲生产鞋类，只在西班牙和葡萄牙还保留少量的生产，而大批量的订货已转移至东南亚，并且主要是在中国。目前只有中国的制鞋企业能够在“款式-价格-生产周期”方面达到较为满意的程度,中国劳动力成本低而且制鞋企业在质量方面有很大进步，产品质量基本不逊色于意大利的产品。“中国加入WTO后，欧洲制鞋工业的优势减弱.并且成本过高，就是有100家K-C这样的鞋店也无法支撑欧洲的制鞋工业。零售商们不妨先观察，等待他们的将是什么，然后再行动，或者马上就摆脱这种依赖。我们选择了第二条道路。”伊力亚说。
找到突破口
大多数同行对于K-C连锁店的停业并不感到奇怪，连锁店刚进入市场时的定位是“质量+款式”，但后来“质量＋款式”的欧洲鞋数量开始减少，鞋店的档次也有所下降———过去是摆满各种款式的鞋供顾客选择，并有导购提供咨询，但后来只按鞋的号码摆放，由顾客自行选购。在这种情况下还要大量做“全年大甩卖”广告。“巴里米拉”公司的商务经理伊琳娜讲道，她拥有“帝王”连锁鞋店，“看来他们已遇到顾客在店里买不到合适鞋的情况，*后他们失去了所有的顾客”。
许多专家认为，顾客期待的是K-C连锁鞋店能为他们提供更便宜的鞋。公司为满足顾客的要求，被迫采取了低价进货降低成本的做法。同时专家看好K-C连锁鞋店的发展前景。他们填补了市场空白。公司内部并不否认K-C招牌已经过时，保留老招牌还不如再从0做起：虽然公司停业时出售的基本是低价位鞋，但在消费者的意识中，K-C连锁鞋店仍是高档鞋店。按照K-C连锁鞋店的计划，在未来几年内，“ж”连锁鞋店将占领莫斯科鞋类市场5％的份额（目前所有零售鞋店只占莫斯科鞋类市场30％的份额）。同行们认为，新连锁鞋店的创办人准确地把握了市场的发展趋势，这就是让消费者相信中国生产的鞋质量过关，尽管目前这还只是专家们的看法。如果能做到这一点，连锁鞋店的发展前景将十分广阔。（中国服饰报）
