拓展儿童鞋服市场 不能仅靠模式照搬

　　高速增长的黄金十年，本土体育品牌急剧扩张，增加的门店带来了资本的积累，也带来了库存的副作用。李宁、美邦、凡客、海澜之家等鞋服品牌相继被曝出高库存量后，人们将其视为行业增速放缓的信号。根据安踏公布的年报表，公司的存货周期较往年的36天增加为38天。报告显示，李宁公司2011年存货为11.33亿元，同比增长40.64%。平均存货周转天数为73天，几乎是安踏的两倍。

　　2011年,国内体育用品行业年增长率从昔日的20%下降到13%左右,预计到2012年,增长速度还将进一步放缓到5%-8%左右。据此有人说，该行业已经进入了调整期,转型已是刻不容缓。成人鞋服库存积压、增速放缓，而儿童用品市场却风生水起。童装品牌巴拉巴拉2011年上半年实现营业收入75693.37万元,同比增长了57.48%。与竞争激烈的成人鞋子相比,孩子的钱确实更好赚一些，很多家长给孩子买鞋时更舍得花钱。更高的***与广阔的市场空间,众多运动品牌不约而同地将目光对准了儿童用品市场，争先恐后地抢食这块蛋糕。2012年，或许会成为各大体育品牌开拓儿童业务之年。

　　国内**家进军儿童市场的运动品牌安踏悄然加快了童装的开店速度，2011年,安踏的童装门店由383家猛增至632家，远超其年初计划的500家门店数目，今年的扩张步伐可能继续提速;今年4月，特步称将推出以X-TOP品牌为代表的系列休闲鞋和特步1+1儿童系列服饰，计划年内开100家童装店;4月底，在国内拥有156 0190 2607多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议，扩张儿童市场的策略坚定不移;5月初,李宁高调布局童装市场，发布了李宁童装未来5-10年的发展规划，并推出了全新的管理团队、全新的品牌标志。

　　“对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的***增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵如是说。

　　人才：资源流动带来模式照搬

　　而*早进军童鞋市场的**代童鞋企业的发展参差不齐，处于上升期的童鞋企业频频向成人鞋企的职业经理人抛出“橄榄枝”。据介绍，目前在泉州童鞋行业发展较快的一些品牌，如ABC、卡丁、帮登、小骆驼、大黄蜂、乖乖狗、万泰盛等的营销负责人都是来自成人品牌，其中不少来自安踏、特步、361°等一线运动品牌。

　　“比较密集的‘跳槽期’发生在2011年，70%—80%的童鞋品牌开始从成人品牌引进职业经理人。”现任乖乖狗营运副总的罗正明这样介绍说。2007年，罗正明跳槽到ABC，“当时的童鞋企业很多还是处于一种粗放式的经营模式，没有营销团队，没有专卖渠道，靠的是产品批发。”不过，正是这样一个还不太规范的行业，给了罗正明发挥的空间。进入ABC后，罗正明**个将成人运动的专卖体系复制到儿童品牌，并取得了成功，2007年，ABC的专卖网点迅速扩张，销售额更是比2006年翻了一倍多。

　　上升空间变窄，职业触及“天花板”，目前的阶段，童鞋企业能够提供给职业经理人的平台会更宽更广，这是大多数职业经理人转换行业的共同原因。福建童鞋协会副秘书长陈树青认为，“虽然大鞋、大装和童鞋、童装有一定区别，但是在人才组建和市场把控这方面是相通的，成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。”目前童鞋行业在做的一些主要事情，包括精细化管理、团队建设、区域市场、样板市场以及单店***提升等，都是成人品牌已经做过的事情。随着成人运动品牌的产能过剩，行业进入“瓶颈期”，2012年，将会有更多的成人鞋服营销人才转移到儿童鞋服行业。

　　这种自上而下的人才流动，确实有一些从“大鞋”过来的营销人才做得很成功，帮助童鞋实现了快速的发展，但也不乏一些失败者。比如，2011年跳入童鞋行业的职业经理人中，不少在做了一年之后又离开了童鞋行业。问题就在于一些职业经理人没有考虑到童鞋企业的资金实力，直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式，*终给企业带来了水土不服的反应。