家纺突围：从卖产品走向卖生活方式

【百检网讯】随着市场消费升级的趋势日益明显，众多消费产品也开始进入不断升级的过程。这其中，就包括了近年来面临行业困局的传统家纺行业。

近来，家纺企业都纷纷亮出了自己的新招。这其中，行业大佬梦洁旗下MERHOME寐开出国际名品家居馆涉足家居领域；罗莱家纺更名“罗莱生活”，投资成立向智能家居、智能硬件等领域发展的基金，加速家居生活一站式服务商转型。

同时，这一传统行业也迎来了更多的新生力量，一些新生代互联网家居品牌带着新概念入局，也有如小米等全产业链品牌开始小面积试水。业内人士普遍认为，经济新常态下的传统家纺突围，或许要从“卖家纺”向“卖生活方式”转变。

商场兴起高端家居馆

12月9日，在友谊商店B座7楼的MERHOME寐国际名品家居馆内，记者看到，从男士用的烟斗、护理用品，到女性消费者偏爱的香薰、手工雨伞等等商品一应俱全，一床产自奥地利的冰岛雁鸭绒被售价更高达42.8万元。

店内服务员介绍，作为梦洁旗下的高端名品家居馆，该品牌引入了13个全球进口家居品牌，所售商品涵盖消费者从沐浴到睡眠，从居家到出行等一系列所需，“ 9月正式开业的，目前消费者的接受度不错。”

据记者了解，该家居馆为今年9月开始进入市场，在友谊商店开出全国首店后不到一个月时间又入驻了长沙海信广场，且已向全国市场扩展，成为梦洁今年以来以“家居馆”形式探索全新市场的一次尝试。

事实上，向家居行业纵向延伸已是传统家纺品牌探索相对成熟的一条发展之路。除梦洁外，罗莱家纺也在尝试通过“家居馆”形式拓宽经营渠道。记者了解到，2015年12月，罗莱家纺就正式更名“罗莱生活”，并开出罗莱家居生活馆，除销售罗莱品牌床上用品外，还兼营其他品类生活家居用品。

值得关注的是，与家纺品牌价格尚属能够中等区间不同，家纺企业旗下的家居生活馆均默契地探索“高端”发展方向，拓展新的市场空间。

互联网新概念家居入市

传统家纺品牌向周边产业链寻找新市场之外，仍不断有人看到家纺市场的潜力，入局分食市场。12月4日，湖南互联网家居新生力量“MR.7栖先生”正式面世。该品牌董事长周立表示，品牌以大数据为基础，提出了“结构型家纺”新概念，通过改变棉被形状等方式设计了引力被等新品种。

“除门店销售外，我们还计划通过电商平台、开放异业联盟合作和深度体验合作的方式，实现新零售复合型商业模式下一整套深睡系统的解决方案。”周立表示。

记者了解到，该品牌的主打产品为一款“扇形被”，不同于正常四方形背面，而是采用60 扇面结构，“模样长得挺独特”。

此外，11月30日，小米旗下米家App也上线了一款趣睡科技旗下的8H品牌枕套产品，引来业界关于“小米是否在试水家居家纺行业”的猜测。

记者注意到，该款枕套与传统家纺执着于印花、绣花、蕾丝等设计不同，产品属于目前年轻人喜好的“无印良品”风格。

“主要看中的是舒适度，其他的都是次要的。”一位26岁的年轻女白领对记者表示，工作以后自己采买床上用品，与父母喜欢挑选花色不同，自己更喜欢简单素雅舒适的床品。

传统品牌困局待破解

家纺企业积*拓展发展新思路求生的另一面，是品牌传统业务面临市场挑战的难题。而这一点，从各大品牌的2016年中报数据便可略窥一二。中国家用纺织品行业协会第六届理事会2016年工作报告就提到，预计2016年全年行业运行仍将保持低个位数增长，其中出口总额负增长但出口数量增长。

今年8月中旬，湖南梦洁家纺股份有限公司发布2016年半年度报告。报告称，2016年上半年，终端零售市场相对低迷，公司实现营业收入54827.18万元，同比下降8.65%；销售费用.70万元，同比增长5.97%；实现净利润5590.83万元，同比减少0.79%。

从这一组数据中不难看出，梦洁这一湖南本土强势家纺品牌在2016年正面临着销售费用不断上涨，而销售额却出现下降的现实。

此外，晚安家纺公布的2016年上半年报告则显示，截至2016年6月30日，公司2016年上半年营业收入为2968.70万元，较上年同期减少26.83%；归属于挂牌公司股东的净利润为-886.00万元，较上年同期-224.26万元，亏损程度增大；基本每股收益为-0.30元，上年同期-0.07元。

对此，晚安家纺称，报告期内晚安家纺营业收入较上年同期减少26.83%，主要原因是因产品结构、销售渠道调整等原因，出现销售收入、利润暂时性下降。

同时，国内家纺巨头罗莱生活2016年首季度业绩也并不乐观。罗莱生活的2016年半年报显示，2016年度上半年，罗莱生活实现营收13.43亿元，较之去年的12.49亿元增长7.45%，实现利润总额2.02亿元，同比下滑6.17%，净利润为1.50亿元，同比下滑17.92%。

罗莱生活称，报告期内为了推进家居化业务，公司加大各项资源投入力度，营业收入的增长还不足以覆盖投入资源的增长，导致费用率上升，从而导致了利润率的下降。

不难看出，为了弥补公司传统品类商品面临的市场困局，各品牌均在加大力度和投入成本对公司的经营品类和销售渠道做出调整。据相关媒体报道，罗莱生活在往“大家纺小家居”方向转型升级，探索全品类生活家居馆(HOME店)运营经验，在近1700家罗莱主品牌中已有15%的门店做了转型和升级。

从“卖家纺”向“卖生活方式”转变

目前传统家纺行业究竟面临着怎样的困局？中国家纺协会副会长朱晓红直言不讳。她对三湘都市报《创周刊》记者表示，目前我国传统家纺行业正面临着全国家纺行业销售量首次出现低个位数增长和家纺行业投资首次出现负增长两大困局，虽然行业的出口数量在增长，但出口价格却出现下降。

一面是新生力量的不断涌入，一面是传统**的破茧求生，未来家纺品牌究竟应如何适应家纺市场的新变化以求得更好的发展？对此，中国纺织行业联合会副会长、中国家纺纺织行业协会会长杨兆华认为，家纺企业可尝试场景式营销体验，由“卖家纺”转为“卖生活方式”，通过重塑场景式体验，优化产品设计与服务，提升品牌价值。

他强调，实体门店可持续发力，以优质的场景式营销体验，将消费者重新拉回线下。目前，家纺企业越来越注重线上线下融合，更好整合和互补企业内外资源，提升客户体验。记者注意到，在有家纺行业背景的品牌开出的家居体验馆内，店铺美陈多有讲究，场景式、体验式更为明显，如寐家居生活馆的陈列方式即由外及内，日化用品在外，而床品、毛巾等产品在内。

此外，他认为，进入2017年，家纺企业可在家纺与智能设备、高科技材料、艺术的跨界融合方面多尝试，在为企业实现合作共赢的同时也给消费者提供一站式、一体化家居解决方案和服务。

卖床单也不太简单

日前，一网友晒出的“国民床单”引发热议，玫红底的牡丹花床单成为一代人的回忆。反观现在，“国民家纺”再难出现，除消费者消费观念的转变外，新市场经济下，行业内百花齐放代替一家独大也成为必然。

对日常消费品而言，家纺产品是距离消费者近的商品之一。然而目前，多数传统家纺企业几乎相同步调的面临困局，似乎也在说明，即使是再刚需的商品，如果离开了不断创新、细致服务，也难以在市场上找到立足点。

日前，中国家纺协会发布了《中国家用纺织品行业“十三五”发展规划纲要》，提出产业规模稳定提高，行业销售收入累计增长30%，年均增长5.5%，平均利润比“十二五”期末有所提高；到2020年，家纺纤维消耗量达到1620万吨，年均增长1.68%。家纺产品出口额达470亿美元，年均增长3.2%的目标。

现如今，跨界合作、新科技、新概念备受青睐，“大家居”经营理念不断推广。在家纺行业，这一门生意早已不是简单的“卖一条床单”那么简单。随着国内消费市场需求结构的不断调整和变化，家纺行业未来还需迎着消费者痛点而上，“一体化解决方案”成为趋势。

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