前几年一路高歌猛进的高端
一线价格普降
据相关机构的白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%;52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%;52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%.
广东粤强酒业相关负责人日前告诉记者，由于市场行情变化，上个月五粮液的批发价已经调至780元/瓶，比之前少了几十元。
目前终端价格在1000元/瓶以上的白酒品牌仅有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573;而红花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中国高端白酒零售价格突破千元以上的白酒超过10种。
虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒厂均没有调整过出厂价，但却无力阻拦经销商们见风使舵的"自发"行为。而国都证券的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱；二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现；三是当前正值白酒消费淡季。
企业变"阵"应对
除了价格，一线白酒的销量也明显下滑。"自从过完年，高端白酒的销售就转淡了。加上政府限购高档酒的政策对市场信心打击很大，这几个月贵的酒都走得不好。"省内某知名经销商透露，以茅台为例，3月份以来销量比去年同期掉了起码三成。
对此，相关白酒企业迅速开始了调整动作。据了解，3月之后飞天茅台的发货量减少了70%左右，但茅台收紧货源很大程度是为其全国铺开直营店做准备。五粮液、郎酒等发货量也减少了50%左右。
近日，泸州老窖发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。2011年，国窖1573的销量在4500吨左右，今年的销售目标略高于此，而调减1000吨则相当于降低了约三分之一的销量预期。
白酒分析师梁永彬认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。
而如何激活疲软的市场也是企业们努力动脑筋的地方。五粮液股份有限公司旗下的超高端白酒"国五液"日前在京面市，业内人士分析，适时推出新品也是激活市场的一种方法，而且超高端新品如果成功将有力地维持高端系列的市场空间。
三线机会来了？
中信建投行业分析师黄付生认为，市场对一线白酒终端价格回落的担心仍在，对三线白酒股超高增长的乐观预期在加固，短期行业的热点仍会在三线白酒股。业内专家预测，未来两三年利润或暴增。三线白酒迎来利润爆发式增长期，未来两年利润复合增速有望超越****.
"控制'三公'等消费给中高端白酒带来了更多的机会。"一位中高端白酒的销售负责人表示，此前茅台、五粮液提价让不少经销商、投资者看到了获利的机会，但降价将这些渠道和市场都"逼了出来",而中端白酒由于受"刚性"商务消费支撑，此时价格稳定，甚至迎来了补涨机会，反而受到部分经销商和投资者捧场。
5月白酒终端零售价格显示，相比4月零售价，飞天茅台、五粮液出现回落；水井坊、红花郎、洋河天之蓝等次高端酒价格回落，而剑南春、酒鬼酒反而上涨。
南方日报记者 周照
砸广告求增长应有限度
■记者观察
目前，三线白酒品牌正在奋起直追，特别是像酒鬼酒、沱牌这样的老牌劲旅，为了重拾辉煌，纷纷步入加速拓展阶段。而*直观的表现莫过于狠砸广告。
根据公司年报披露的数据，酒鬼酒在去年的广告支出费用为1.41亿元，沱牌舍得的广告费用为7678万元。但酒鬼酒去年净利润仅为1.92亿元，沱牌舍得去年的净利润也只有1.95亿元。从数据上可以看出，酒鬼酒去年投放的广告费接近公司的净利润，而沱牌舍得的广告费接近净利润的一半。
我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。不过，中投顾问食品行业研究员周思然指出，对白酒企业而言，广告是否获得预期的效果实质上并没有一个明确的量化指标，在如此不确定情况下白酒企业仍不放弃巨额的广告支出，主要是基于白酒行业的特性和典型的案例刺激。众所周知，一些白酒企业现金流非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为**的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。扎堆广告主要归因于企业经营理念的趋同化，或表现为跟随心态、想当然心态和身不由己心态。"面对广告宣传，只能猜测：也许广告带来的收入远远大于广告费用，也许广告并未取得效果，其带来的收入还不及广告费用，或者广告费用与收入相当。"
数据显示，2012年央视的广告主中酒企依然是主角，白酒企业给央视投放的广告费高达19亿元。部分中小企业不惜倾囊而出做广告，*终变成了为电视台打工。而在白酒的高利润背后，消费者也被迫为高额的广告费埋单。面对如今消费出现疲软的现状，白酒企业必须思考减轻"额外"负担的推广方式。 周照
