巴氏奶企业如何构建核心竞争力?

百检网 2021-11-15

    经过连续几年超过30%年的高速增长,中国乳业市场已趋成熟,产品同质化日益严重。你蒙牛有酸酸乳,我光明、三鹿也有酸酸乳,*多象伊利那样叫优酸乳;你有高钙奶我也有,你在牛奶中添加核桃成份,我也添加了……由此导致低水平的纯粹价格竞争比比皆是。

    作者曾在《巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新》一文中,对巴氏奶在面对常温奶强力挤压时如何以小博大、扭转竞争格局,进行了深入探讨。

    但小胜易、大胜难,胜一时易、长久胜难。如何持续保持自己的竞争优势?当对手同样是巴氏奶或者常温奶企业也推出巴氏奶产品来竞争,怎么办?

    巴氏奶企业一般都拥有订奶业务渠道,这是一种排他性的封闭的销售通路。但在实践中,很多巴氏奶企业要么没有好好珍惜,要么没有沉下心深挖潜力,而让订奶这棵独特的摇钱树要么投向竞争对手的怀抱,要么日渐枯萎。

    如何保持这个封闭渠道的忠诚度,防止竞争对手渗透,并且通过不断开发高附加值产品等来追求订奶用户*高的利润贡献率,成为市场致胜的关键。

    作者在辅导多家乳品企业营销的实践中发现,实施服务增值战略是构建巴氏奶企业竞争力的不二法宝!

    服务增值战略是一个系统工程,按服务增值努力的创新程度、客户感知强度和利益回报力度,我们将乳业营销领域的服务增值战略分为三大层次:

    规范服务——通过向消费者提供规范化的服务,来增进信赖,让订奶渠道在与对手的竞争中成为“水火不侵的自留地”;

    精准服务——以精益配送为技术支持,运用数据库营销手段,导入会员制服务理念,形成定向、定时、定点、一对一、一对多的全新消费服务局面;

    (三衍生服务——以订奶业务为平台,一方面对消费者、对社区创造性提供额外的增值服务,并通过故事化传播,让消费者乃至更广义的公众动容;另一方面,充分挖掘订奶渠道的独特资源价值,搭载渠道方式、目标人群等可以共享的多项增值业务,开创新的利润源泉,让订奶业务这个传统的苦活累活,摇身一变成为高额利润项目!

    规范服务,让消费者倍增信赖

    当前,各巴氏奶企业在订奶业务上普遍存在着资源投入不足、高层重视不够、一线员工素质偏低、终端形象不堪等共性问题,不但没能让订奶入户这个深入社区、直面消费者的载体起到宣传推广品牌形象的作用,反而让消费者产生了种种顾虑和猜疑。

    鉴此,实施服务增值战略的**步就是要进行订奶服务规范化建设,通过向消费者提供规范化的服务,来增进信赖,重点抓好以下6个方面:

    1、提升员工素质和形象。一方面要定期开展职业技能培训,订奶送奶员一般是40、50人员,普遍文化水平偏低、服务意识较弱,定期培训可有效改善一线员工的服务技能和精神风貌,当然在这个背后,是企业要把订奶送奶员真正纳入自己的员工体系,真心关怀他们,不另眼相待;另一方面对员工着装要统一,佩带工作牌。

    2、优化、固化订送奶服务流程。设计符合消费者订、取奶习惯的服务流程,并固化下来,如片区内的奶箱要勤维护(扫除灰尘和清除小广告等,随身携带抹布,奶品交于客户之前要注意清洁包装等。

    3、优化送奶工具。作者在街头经常看到很多乳企的送奶工具都过于简陋且不统一。有的由送奶员自己弄一个塑箱往自行车架上一绑,就上街送奶了。类似这样简陋的送奶工具如果是在冬天、凌晨送奶还好,但如是在夏天、下午送奶(很多消费者往往会指定要下午或傍晚送奶,就有些不堪,消费者看了或许就不敢再订你的奶了。所以,送奶工具这个钱还是不能省,应当统一配置封闭的、略具保温功能的小型送奶车(如有三轮单车改装。

    4、加强订奶热线、订奶网站建设,要让热线热起来,让网上订单活起来,真正方便消费者。

    5、社区终端形象提升运动

    --对配送站和投递点进行统一规范化包装

    --奶点投放门头广告、墙贴和宣传画,单页架和宣传单页,规范奶点对公司投放的物料的使用(业务人员要勤巡视

    --投放社区主要人流线上的商店门头广告

    --统一设立联体奶箱*,要好好利用其广告载体的功能,要保持维护

    --给中高档小区提供门卫遮阳伞和广报亭等公益设施

    ――对销售本产品的社区小店完善调换货政策和情感营销,努力完成奶点的专营化改造

    6、建立完善客诉解决机制,润滑消费者关系。订奶业务工作繁琐、流程复杂、与消费者接触的节点多,不可避免会招致一些消费者投诉,因而需要建立起投诉沟通便利、反馈及时、处理流程简短的客诉解决机制,及时发现消费者抱怨的“火情”、及时“灭火”,并做好善后处理,化消费者的抱怨为对企业工作的理解、感动,进而更添信任。

    (翁向东蒋文剑)

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