从巨亏30亿到营收过100亿,李宁如何转败为胜?

　　在李宁公司创始人的视野里，过去近10年的震荡中，李宁面临的核心问题都只有一个：零售化转型。

　　在中国体育品牌发展史上，面向不同层级代理商的批发生意像一支不受管制的兴奋剂。创业初期，它显现的主要是“补药”的作用，为品牌带来无可比拟的扩张速度和现金流；而当跑马圈地完成，竞争从增量市场走向存量市场的刺刀见红时，其“毒药”的作用开始显现，习惯于批发生意的品牌离自己真正的消费群体越来越远，容易对市场潮流、风向乃至危机产生误判，甚至有丢掉性命的风险。

　　而李宁的故事，即是在这样的现实危机下，完成自我改造甚至救赎的故事。

　　穿着李宁的卫衣、韦德系列羽绒夹克，和一双亮眼的李宁限量款v8跑鞋，李宁董事会主席兼代理CEO李宁开始接受懒熊体育专访。

　　“董事长，您之前不是说不喜欢这双鞋吗？”工作人员和他玩笑道。

　　55岁的李宁一边笑着，一边低头看着脚上的鞋，“对啊，现在的年轻人啊，眼光我确实看不懂。”

　　这双鞋灵感来自152 0173 3840年的v8风潮，鞋身采用了2018年*流行的色块切割老爹鞋风格，鞋舌上是李宁运动员时代的体操动作图案，还有多数80、90后接触电脑的初记忆Windows 98 LOGO像素画。

　　2018年，一大批李宁运动时尚潮流产品，在年初的纽约时装周、年中的巴黎时装周、以及潮流快闪店中陆续亮相，李宁也在品牌形象、话题、销售上获得巨大成功。

　　在这些产品上，“中国李宁”四个大字被印在醒目位置，李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面构成了公司新的标志性产品，更成为“国潮”的*新象征。年轻人愿意为李宁和红旗*新的联名限定款排队、抽签、等待，还会寻遍各种渠道只为买到热销的悟道系列。

　　有人玩笑说，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。

　　这是和过去完全不同的李宁品牌。

　　2010年，提出时尚运动路线，希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心，但那时，*年长的90后才20岁，多数人尚未拥有消费决策权；2018年，当“90后”成为真正具有消费能力的一代人的时候，李宁的“国潮”产品闪耀纽约时装周，带着年轻时尚人群的认可大踏步迈向8年前的目标。

　　需要明确的是，看似李宁因时装周的成功有了气质上的扭转，但放到更长的时间里去观察，这更像是一个积累沉淀后的集中表达。表面上灵光乍现的爆发，实则是多年经营的必然。

　　事实上，2017年10月，李宁公司副总裁洪玉儒就借助CBA赛场推出了“中国李宁”这一新的概念及产品，这可以视作纽约时装周国潮产品的基础，*终借助纽约时装周的舞台被点燃。

　　2017年12月底，阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动，“要在运动品牌里去找一个能代表中国的品牌，李宁是**。”当时李宁街头篮球系列BADFIVE主设计师陈李杰在接受《**财经周刊》采访时说。

　　那时他接到通知，七个设计师要在一个月后交付去往纽约时装周的56款服装——完成这个任务本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。

　　*终，李宁本人在奥运会上夺冠、李宁交叉、在吊环上的经典瞬间成为复古系列的T恤图案。“我们把样衣给李宁先生看，他觉得很兴奋，他很open，认为这些照片(虽然是他本人的肖像权)、经典瞬间都是公司的文化资产。”陈李杰说。

　　即便得到李宁本人的肯定，陈李杰对时装周产品成为爆款依然有些出乎意料。上述李宁前员工对懒熊体育表示，“其实成功之前并没有太多人响应或配合，试水的心态更强一些。”

　　但洪玉儒在接受《三联生活周刊》采访时表示，他是带着必火的决心奔赴纽约时装周的。作为幕后推手，李宁公司副总裁洪玉儒给出的指示是，把年轻人内心的东西表达出来。事实证明，他的嗅觉是对的。

　　经过了纽约时装周，悟道2ACE成为国内*具吸引力的潮流鞋款之一。在二手电商平台上，已经出现了产自福建、售价100多元的仿鞋——这对国产鞋来说，是一种变相的肯定。

　　上述前员工也颇为自豪地表示，“*终李宁很好地抓住了这个百年不遇的机会，让人眼前一亮。”“纽约时装周之后，感觉一下子心气儿上来了。”一位李宁现任员工说。他还记得，自那之后，团队的士气变高涨了，设计也更敢放开手脚了。

　　时装周产品带来的社会话题、赞誉，为经历了低谷，慢慢复苏的李宁品牌和公司提供了一个扬眉吐气的机会。他们曾经是国产**运动品牌的荣耀，得以重新光芒四射。

　　“我们要通过时装周，让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象，这是一次品牌回归。”陈李杰对懒熊体育表示。

　　在2019年复盘这一切的时候，李宁强调，他在意的不是运动时尚产品能带来多少销售，而是这些获得大家肯定的运动时尚产品背后，所展示出的李宁公司在过去几年中积累的新能力。

　　对于公司一向严苛、在各种公开场合表达自己不满意的李宁在这里用到“有点小成绩了”这样的表述。“我们的产品和品牌团队想做的东西，跟市场潜在需求很有机地结合起来了，然后形成一个生意，通过(公司)中间的供应链和渠道来实现，我觉得这就是我想要达到的结果。”

　　这样的结合与李宁描述的批发转品牌零售模式过程，正好吻合。

　　作为公司的领导人，自称为“老人家”、笑起来眼角皱纹已经格外明显的李宁不仅需要拥抱这些新事物，还是这批产品的*佳形象代言人。

　　《人物》杂志请来了当红摄影师、时尚杂志封面常客陈漫掌镜为李宁先生拍摄了照片，他穿着印有自己当年接听大哥大照片的白色T恤，带着大黑墨镜，听着耳机，拿着印着“广阔天地大有可为”的透明水杯，对着镜头或严肃或大笑。

　　奇妙的是，2010年，李宁**喊出“90后李宁”，想用年轻化定位和时尚潮流产品争夺年轻群体的青睐，没能在当时赢得市场，在内外因重重叠加下，走向低谷；而8年后，“中国李宁”这一系列年轻时尚的潮流产品，成功帮助李宁在年轻人中赢得了生意和一片赞誉。

　　在2018年8月的业绩发布会背板上，“中国李宁”四个大字已经被放在了*醒目的位置。

　　这样的案例很有可能会被收录在某个商学院的课程上，这事关企业决策的时机问题，也事关企业兴衰问题，更事关对中国运动品牌市场乃至中国社会发展的理解和判断问题。

　　有一高管在2014年向《财经天下》表达了对李宁的理解，“他肯定有思考，他这个人*聪明，这个运动员，你看他不说，他隐忍或者怎么样，但他肯定内心是波澜壮阔，至于发生了什么样的波澜壮阔，只有他自己还原才有价值。”

　　我们试图通过他本人还原商业决策过程中波澜壮阔的思考和抉择，但李宁始终显得云淡风清，他轻描淡写地说，“过去尝试的点可能没有打到(消费者和市场)，第二就是市场环境还是变了。”

　　零售时代刚起航，

　　寻找继任者仍在路上

　　伴随着运动时尚产品的走红，李宁公司的股价在2018年也一路飘红。整个2018年，股价累计上涨32.7%。截至2月12日，李宁公司股价10.18港币，市值超220亿港币。距离2010年30.47港币的*高值还有一定距离，但也摆脱了2015年2.79港币的低谷。

　　虽然营收净利已经被曾经的小弟安踏远远超越，但李宁品牌在定价和消费人群的定位上，比起安踏、特步和361°等国产运动品牌，还是有着更高的想象空间和更强的溢价能力。

　　2018年上半年，李宁公司47.13亿营收99%来自于李宁品牌，而安踏创纪录的105.5亿半年营收很大程度上靠多品牌战略，尤其是依赖FILA疯狂增长的拉动。比起其他三大香港上市运动品牌，李宁自身品牌的天花板还没有明显显现。

　　这也得益于李宁一直对产品和设计的重视和坚持。

　　在近一个小时的采访中，“产品”是李宁*频繁提及的词——他提了55次，光“产品是我们的核心”这句话就反复强调了五次。

　　一位李宁前员工还记得，2016年阿迪达斯的Yeezy系列球鞋一经推出就在球鞋市场上达到一鞋难求的火爆，价格在国内甚至一度被炒到了上万元，国内不少品牌和厂家都在仿制。

　　一位李宁运动生活的负责人带着“在稍作调整的情况下，李宁也能做出品质非常高、脚感非常好的鞋子”的思路，开发了一批仿Yeezy的产品。这批鞋子被李宁当场否决，“我知道这件事可能有生意，也很多品牌都在卖，他们可能也都赚到钱了，但李宁不做。”

　　上述前员工感叹，“他非常看重自己和品牌的尊严和脸面，不会为了短期的利益，放弃品牌的一些价值，所以大家愿意跟着他一起。”

　　2018年，李宁公司的全年营收不出意外将突破100亿。2010年，站在国产品牌之巅的李宁曾无限接近这个目标。那是他们在“批发时代”*后的辉煌，如今，则是零售时代刚刚的开始。

　　提起回归公司四年，李宁说自己*大的变化就是“老了”。经历了风雨飘摇的8年，李宁用了四年拯救了李宁。下一个问题是，李宁还能带领李宁走向哪里，再下一步，谁来带领李宁？

　　他从来不介意甚至总是很主动地强调自己行政总裁身份前还有“代理”两个字，他从来不掩饰自己想走的心。

　　他现在对自己的定位就是“职业经理人”，“我们团队所有人都是打工的，我现在持有公司股票也不多了，所以很大程度我也是打工的。”

　　对于他创始人身份及对企业巨大影响力的问题，他反问道，“你说苹果算是职业团队运营还是乔布斯运营，还有Facebook算是谁来运营？不能说因为职业运营就没有精神**。来自创始人(的精神鼓舞)，这可能不太有替代，但是不影响运营职业化。”

　　早在2016年6月的股东大会上，李宁就表示自己的继任者“必须熟识体育用品行业，亦要对中国企业有一定的理解。”

　　他表示，继任者一直还在持续地物色中，标准和两年半前没什么变化。“何时能找到合适人选是需要‘缘份’。”李宁在2016年6月的股东大会上如此表示，这话放在如今似乎也适用。

　　在回归公司4年且短期来看还会继续留任的现在，李宁反而不再担心公司对他存在依赖。“公司这么多年经营起来，运营这么大一个业务量，不是靠哪一个人，是靠公司的团队和架构，而这个团队其实就是一个职业团队，所以每一个岗位有自己具体的职责、目标，以及它所要具备的或者要提升的业务技能。”

　　“中国的企业未来会越来越职业化，只不过职业水平我们现在还是比较低，不能说不职业化。”他说。（懒熊体育）