快时尚巨头扎堆电商挤压本土服装品牌生存空间

百检网 2021-12-09

    因为前期投入成本较小、且又顺应了当下的消费习惯,线上渠道逐渐成为国际时装品牌在中国市场的**和主流渠道。9月下旬,英国快时尚巨头 Topshop正式进入中国。不过,这家公司没有在实体卖场跟H&M、ZARA、优衣库做邻居,而是选择跟电商网站尚品网合作,在网上开设了 Topshop官方旗舰店。
    Topshop是英国*大的服装零售商Arcadia旗下的品牌,它的女装以及配饰产品深受消费者的喜爱。Topshop已在亚洲开设了将近50家门店,其中大多位于菲律宾、印尼、马来西亚和新加坡。
    不过,对于大陆市场,它却表现得十分谨慎。美特斯邦威、森马等品牌之前都想成为Topshop的中国合作方,但*终未能实现。在淘宝平台上,大量“粉丝”通过“代购”行动来支持它。
    Topshop*终选择跟尚品网合作,也表明它将电商视为拓展中国市场的优先选项。海外代购的火爆让它看到了品牌的潜力。而传统的线下渠道在品牌提升、销售增长方面,周期过长、投入较大,通过电子商务打头阵无疑是风险较小的选择。
    “我们需要进一步进行全球扩张,而这种布局能够通过中国在线销售渠道达到,同时也可以将我们的产品带到全球*具潜力和*令人兴奋的消费者市场。”Arcadia集团掌门人菲利普·格林(Philip Green)说。
    在正式入驻前,尚品网已经从9月10日开始以饥饿营销的方式在网站上为Topshop进行了一番预热。尚品网CEO赵世诚表示, 在试运营期间,开售8小时内多款商品就已售罄,动销率高达80%。在正式上线后,尚品网的买手团队将从海外选货,每周二上新,达到与英国同步发售。
    Topshop之前也接洽了天猫、京东等平台。这些平台为了吸引国际服装**进入,在今年早些时候纷纷宣布了自己的时尚战略。赵世诚对记者表示,Topshop*终选择跟尚品网合作,是因为公司建立之初便培养了一个专业的买手团队。
    尚品网注册用户数目前超过两百万。相对于天猫过亿的用户数,盘子很小的尚品网能为Topshop带来多少客户目前还是未知数。“品牌方不光看流量,不光是用户数量,”赵世诚说,“我们跟TOPSHOP沟通*多的就是如何在中国培育市场。”
    初来者Topshop面临的线上竞争压力已经很大。第三方统计数据显示,中国的网购用户已经达到3.5亿。**季度,天猫单季成 交额达到 152 0173 3840亿元人民币,较上年同期相比增长了91%。因此,一些准备进入中国的服装品牌纷纷将线上渠道放在了赵仕成眼中“不懂时尚”的平台——天猫。
    10月10日,服装品牌ZARA母公司Inditex旗下正装品牌Massimo Dutti在天猫正式亮相。它跟Topshop类似,试水中国市场5年,门店还是个位数。服装电商分析师王伟伟认为,刚进入的品牌将电商作为在中国的主要 销售渠道看重的是数据,“通过点击率,品牌方可以收集到很多有用的用户信息,通过大数据的收集,可以知道主要客户的来源地,为将来的实体店扩张做准备。”
    那些已经在实体店取得骄人成绩的品牌也开始扎堆天猫。10月12日,ZARA落户天猫。ZARA自有的B2C电商网站已经建了两 年,但还没有进入中国*有人气的一万个网站之列,而天猫名列第7。王伟伟表示,大部分国际品牌进入中国时,都会考虑先建自营的电商网站,但这个现象逐渐在 被进驻第三方平台的趋势取代。
    “自建的官网在国内现在很难抵得过天猫”,王伟伟说,尽管很多国际服装品牌在早期并不认可天猫,认为它价格比较低,但是现在天猫的用户基础、用户购买能力都在上升,服装**们无法忽视这个平台。
    GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入驻天猫,几乎与该品牌在中国开出**家实体店的时间一致。GAP于2010年进入中国,两年后它在天猫开设了商店,成为继优衣库之后,第二家入驻天猫的时尚品牌。
    可能是由于线下销售太好,H&M在中国的电商发展步伐稍慢。进入中国7年后,拥有约200家左右门店的H&M终 于在今年9月份开通了自建的B2C网站。H&M大中华及东南亚区总经理Magnus Olsson表示,在中国推出网上商店是H&M多渠道销售战略的一个重要组成部分。在此之前,H&M的官网只能浏览商品。
    值得一提的是,拥有自建B2C网站的国外品牌们,除了发力天猫,也开始在自营电商网站进行O2O实验。目前,GAP在积*推进 “网订店取”项目和测试让消费者进行“门店网购”(在线下门店进行网上预订)。优衣库则在大力推荐顾客下载官方APP,以优惠券等激励方式实现线上到线下 的引流。
    “国外品牌在中国做电商,对于渠道控制很严格,线上、线下都是直营,能做到同款、同价,不需要像中国的服装品牌一样,去兼顾加盟 商的利益,将电商当做库存下水道,因此阻力很小。”王伟伟说,这些品牌如今在线上发力,会进一步抢食市场,挤压中国本土服装品牌的生存空间。

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