Nike长盛不衰的法宝是什么?(值得学习)

百检网 2021-12-16

     从产品、门店、设计到营销,Nike并不见得比别的品牌做得更好,但Nike的聪明之处在于,精通取舍之道。福布斯(Forbes)*近发布了2016年的“世界*具价值品牌排行榜”。在时尚产业领域,运动品牌Nike成为全球时尚产业*有价值的品牌。这是福布斯第6年发布品牌价值榜单。除了福布斯,包括BrandZ、Interbrand、英国咨询公司Brand Finance在内的机构也会定期发布品牌价值报告和榜单。但各家的计算方法不尽相同。

  福布斯这份“品牌价值排行榜”的规则是:以每个品牌*近三年的利润为基础,并根据品牌在各行业中的地位乘以一个百分比系数,这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数,*终计算出品牌价值。也就是说,品牌价值,和公司业绩、市值、销售额等并不完全呈正相关。而是和消费者是否愿意花更高的价钱,是否有更强的购买欲望相关。

  网上一搜,种种关于Nike的文章层出不穷。这家如日中天的运动品牌公司恐怕从未像今天这样被认可过。回顾这家品牌大鳄近年来在各方面的动向,从产品、门店、设计到营销,Nike并不见得比别的品牌做得更好,但Nike的聪明之处在于,精通取舍之道,不是一味地做加法,不是一味地追求面面俱到大小通吃,从而塑造出强烈的品牌定位和风格,成为时尚产业*具品牌价值的****。

  从 2012 年开始,Nike不断剥离各种资产,目的就是为了更加专注于有高潜在增速机遇的业务。2012年,Nike2.25亿美元出售旗下品牌Umbro,而4年前收购该品牌的时候花了5.65亿美元。几乎是同时,也将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司Apax Partners。舍去两个品牌,Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的发展上。

  Nike的产品线一直在扩容,每季的新品也是*受消费者关注的。但直到现在,鞋类收入仍然占Nike公司总营收的60%以上,尽管2000年以后Nike拓展了高尔夫球、服装、运动器材等多元化产品,但Nike在追求“更轻更软的鞋”方面可以说是相当的专注。1987年,Air Max气垫技术诞生,这种缓震技术从此成为Nike增长的主要来源,每年的销售额超过十亿美元。在过去的3年,Nike强劲的财务表现基本上仍旧归功于高毛利率产品,也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

  如今Jordan品牌已经畅销了30来年,Flyknit Lunar跑鞋也已经发展到第三代,Flyknit技术从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些动辄上千元的鞋子成了Nike*大的收入增长引擎。今年3月,Nike推出11类新品鞋款,Flyknit技术基本覆盖了所有的鞋类产品,其中就包括Nike公司用十年时间研究生产的能够根据鞋面上的传感器自动系紧鞋带,也可以通过鞋两侧的按键调整松紧度的Nike HyperAdapt 1.0。

  Nike正在调整其全球门店策略,开张更多的直营门店,目前Nike在中国拥有 7 家旗舰店、300 多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年,Nike在中国的收入达到 30.67 亿美元,同比增长 18%,增长主要来自于直营业务(Direct to Consumer)的猛劲驱动,占了总收入的 27%。Nike对每家门店都要求做到尽量细致,在标准化的前提下,什么样的商圈,主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的城市,Nike则寄望于带有电商功能的官网 Nike.com 来补足。


  Nike的营销模式一直处于业内**。一是Nike凭借Nike+建立了全球*大的运动爱好者在线社区;二是Nike具有切入全品类运动的能力:除了主流的篮球、足球和跑步以外,Nike还涉足高尔夫等小众运动市场;三是Nike有完善的电子商务和数字化服务平台。

  面对数字化浪潮的冲击,Nike也是反应很快,迅速甩开之前合作的各类营销代理商,削减传统媒体广告开销,组建内部团队来负责社会化媒体事务。从2010年起的三年内,Nike在美国境内电视、平面媒体的广告费就削减了40%。根据其*新发布的财报,Nike官网电子商务的销售大涨50%。

  自1964 年品牌诞生以来,Nike就一直是全球*出色的运动品牌之一,这很大程度上得益于其品牌设计。Nike的产品研发并不以搭配和潮流为目标,而是以运动员为导向。这符合设计法则,因为运动员的运动强度远超普通消费者,任何能够满足他们需求的产品,一般也适用于普通消费者。这个规则适用于所有Nike产品的研发。

  你会在很多地方感受到Nike的这种取舍。但很奇妙的一点又是,从结果上看,似乎Nike只关注运动本身,但不知道为什么就带动和影响了潮流。比如 Flyknit 技术的推出是为了解决鞋子自重的问题,但它频繁出现在大街小巷出现在街拍达人的身上,成为一种时尚。

  某种意义上,这种取舍构建了Nike这个品牌的态度。对Nike来说,只要你想运动,走进店里买下一件衣服或者一双鞋,它的目的就达到了。



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