2019年，我国国内生产总值预计将接近100万亿元人民币、人均将迈上1万美元的台阶。同时，快消品市场增速逐渐放缓。据凯度数据，2016-2018年全国快速消费品销售额增长率总体呈增长态势，2019年增长率较2018年有所下滑，仅为5.1%。低速增长的背后，产品单价增长3.8%，活跃品牌数增长4.2%，市场接近饱和。
面临饱和的市场，食品饮料企业如何布局2020？哪些品类是新的消费增长点？请看小编整理的*近凯度客户群总监陈牧凡分享的《2020消费者心动行动指南》。
1.2019年食品饮料行业市场现状
纵观2019年，食品饮料市场小幅增长，由价格提升和购买频次提高推动。对于食品饮料行业，2019年销售额增长较整个快消品市场较低，只有2.5%的小幅增长。在2.5%里面，有高达1.9%的增长来源于价格。其次，消费者购买频次提高（+1%），与此同时，单次购买量有所下滑（-2.5%）。
据凯度分析，消费者已经进入了“食不厌精”的消费心境。消费者不需要很大的量，他们现在购买的都是小瓶、小袋包装，不追求大包装的价格优惠。他们愿意为纵享的产品买单。他们会更多尝试不同的东西，消费频次提高。这样的消费形式更多地推动了食品饮料行业的增长格局。
2. 2020关键消费人群画像
根据不同年龄及地区人群对于销售的贡献程度，凯度总结出四大消费人群。其中包括花费更多的两类人群：都市青年和宝贝一家。都市青年指一二线城市34岁以下的消费者，他们户均花费指数为114，他们较平均家庭多花费14%。另外的高消费人群是宝贝一家，就是家里有0-14岁孩子的家庭，他们的消费较平均多12%。以及潜力巨大的两类人群：小镇青年和银发一族。小镇青年人口的增长是其他群体的八倍，银发一族消费额的增长超过人口比例的51%。银发一族的人口在未来5-10年会有提高，他们是接下来增长潜力很强的人群。
（注：都市青年指北京、上海、广州、成都、所有省会城市、大连、深圳和青岛的34岁以下的消费者。小镇青年指上述城市以外的城市的34岁以下消费者）
都市青年和小镇青年的消费需求有明显不同。都市青年对咖啡的需求是小镇青年的双倍，同时也更倾向于无糖产品。凯度分析，这样的需求反映了都市青年的焦虑生活，他们需要咖啡续命；同时他们追求健康生活，要求戒糖。与此形成对比的是，小镇青年更多地买红酒、洋酒。他们购买洋酒红酒的花费较都市青年高10%。凯度分析，小镇青年有钱有闲，喜欢追求生活质量。他们更愿意接受厂家安利，购买一些享受型优质的产品。
2019年，宝贝定制产品成为针对宝贝一家家庭的消费趋势。据凯度调查，2017年排**的产品要素是味道好，而2019年排**是儿童专属并且占比翻了一番。这说明现在有越来越多的消费者喜欢厂家提供儿童专属的产品。比如妙可蓝多，它短期内在芝士市场占有率达到第二。
银发一族是2020年的潜力消费人群。据凯度统计，2019年老年消费支出有152 0173 3840亿，老年人自主购买咖啡增长17%。针对银发一族的产品也由之前的多功能保健向细分品类变化。比如维骨力，以老年人关节健康保健为主的产品。
3. 2020年消费者三大消费需求
1）健康定义多元化
生产技术的革新，让消费者同时收获“味蕾享受”和“健康”。大健康风潮之下，健康被品牌新定义。食品饮料企业为消费者提供不放弃享受、更健康的选择。技术打破了传统的动物蛋白市场，一类植物基产品在2019年相继推出。比如农夫山泉的植物酸奶、星期零的人造肉汉堡、BeyondTOFU的纯素芝士。而且植物基产品对环境更可持续，动物蛋白制作过程中对人类自然资源的耗损是植物蛋白的好多倍。另一个思路是产品做减法。比如百威推出无酒精啤酒，消费者可以享受酒精味饮料而不摄入酒精。
在乳制品品类，减糖、减脂为产品带来增长点。据凯度统计，69%的消费者打算尝试减糖产品。低温产品**市场增长。比如低温酸奶、低温乳酸菌饮料销售额总体减低3.7%，但低糖产品增长21%，同时市场渗透率增长5.2%。同样地在常温牛奶市场，低糖/低脂产品增长10.2%且市场渗透率增长11.1%。
饮料行业加速进入“无糖”时代，低糖/无糖饮料去年增长13%。新晋品牌，元气森林强调“0糖，0脂，0卡路里”，小红书等社交品牌做了推广，短时间获取了知名度。无糖产品受到年轻无孩家庭。可口可乐18年推出纤维+，上市后半年渗透率6.55%，平均水平的五倍。消费者选择的原因是“健康”和“朋友推荐”。市场上的无糖产品是一直存在的，重复购买比率偏低。原因，口味差，或者健康需求不高。但是元气森林的回购率很高，因为它的口味好，或者消费者鉴定戒糖意志坚定。饮料行业的无糖时代已经到来。
2）跨界：有趣灵魂和好的口味可以兼得
口味跨界，塑造产品文化内涵。比如百力滋推出满记甜品口味：杨枝甘露或紫米芒果口味；再比如喜茶跨界湖南臭豆腐或新加坡肉干，不仅仅是口味猎奇，还为产品赋予文化内涵，引发消费者的共鸣，转换为购买动力。
营销跨界,品牌IP化。旺旺推出洗面奶、面膜、奶茶；大白兔除也推出护唇膏、和光明合作的牛奶；恰恰国潮系列跨界，包括鞋、面膜；乐乐茶制茶工厂做乐园和消费者互动，做面包、文创产品。
品类跨界，渗透到更广的消费人群。比如咖啡可乐跨界，针对购买咖啡和可乐两大人群。巧克力和坚果跨界，比如好时。再比如乐事巧波浪薯片，加上巧克力的涂层，进入巧克力货架。
3）消费场景拓蓝海
2019年，消费者需求越发碎片化。据凯度分析，食品饮料企业需要切入微场景，作为新发展的蓝海。比如瑞幸咖啡。消费者对于咖啡的消费大部分是非堂食，堂食比例*好是下午茶。星巴克强调的第三空间的精英，但并非消费者*大消费场景。瑞幸采用了多种营销手段，比如裂变打折等等，核心还是因为消费者有接近90%的非堂食需求。另外凯度观察到一个现象是，聚餐时候，消费者喜欢自己点自己喜欢的饮料。小包装（小于430ml）产品的比例高达43%，体现了消费者个性化的需求。
在场景细分方面，农夫山泉是经典案例。农夫山泉推出各种大小包装产品，比如500-600ml瓶装水,4L家庭装水，运动喷嘴瓶口瓶装水，针对高档宴席的玻璃瓶瓶装水，婴儿水，老人水，为自己拓展了很多机会，《都挺好》中也有植入。另一个消费场景在便利店的暖柜。例如可口可乐今年连续推五款小官热饮，东方树叶也推出了小瓶加热装。酒类场景消费方面也更加细化，比如啤酒1664是走高端路线，瞄准了女性小聚的场景。
4. 迎接2020，食品饮料企业该如何做？
关注市场大环境，审时度势
了解关键消费人群的喜好，打造深入人心的产品和形象
把握趋势中消费者的核心需求，顺势而为：产品更健康、更环保，营销/产品更有趣，消费场景更精细，零售服务更便利
参考资料：
凯度陈牧凡《2020消费者心动行动指南》演讲
